企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源（三）
因此，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)供應(yīng)商、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者都產(chǎn)生相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。影響品牌的因素包括：①企業(yè)規(guī)模；②產(chǎn)品質(zhì)量；③廣告；④促銷；⑤包裝；⑥客戶服務(wù)；⑦便利的銷售渠道；⑧企業(yè)管理及變化。因此，開發(fā)一個(gè)著名品牌的產(chǎn)品需要大量的長(zhǎng)期投資，廣告投入是品牌培育的重要途徑之一，以上幾方面的長(zhǎng)期積累是企業(yè)品牌的深厚內(nèi)涵，筆者以為品牌是企業(yè)的底蘊(yùn)。
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差異化的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義是制造稀缺，是企業(yè)對(duì)某一產(chǎn)品在供求平衡或供大于求的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中制造產(chǎn)品某一方面或產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中某一環(huán)節(jié)的有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的稀缺，即“局部的供不應(yīng)求“，從而使自動(dòng)的產(chǎn)品產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及獲得創(chuàng)新的超額價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)都是擁有較強(qiáng)的差異化能力，或者說(shuō)是差異化的能力使某一個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的較量中脫穎而出。一個(gè)企業(yè)在保證使其成本和質(zhì)量更高品牌和服務(wù)更好的前提下，要充分創(chuàng)造在這幾方面的差異性。競(jìng)爭(zhēng)的差異性源于企業(yè)與買方之間不同導(dǎo)常的聯(lián)系。價(jià)值活動(dòng)中的差異性價(jià)值是其對(duì)買方成本和效益施加直接或間接的影響。波特認(rèn)為，“一個(gè)企業(yè)全面歧異不平就是買方價(jià)值鏈中產(chǎn)生產(chǎn)歧異價(jià)值累計(jì)”。波特進(jìn)一步指出，一個(gè)企業(yè)通過(guò)兩種機(jī)制，降低買方成本和提高買方的效益為買方創(chuàng)造他人所需要的價(jià)值。這種價(jià)值是一種合理的溢價(jià)，或者是在一種相同價(jià)格上的優(yōu)惠。
提高買方效益的關(guān)鍵在于了解對(duì)買方來(lái)說(shuō)什么是最理想的效益。對(duì)于賣給顧客的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，提高買方效益實(shí)際起到更好滿足買方需要的作用。美國(guó)快遞公司（American Express）的旅行支票通常用于現(xiàn)金無(wú)需提保、旅行計(jì)劃多變、銀行不多的地方以及小偷多或丟失風(fēng)險(xiǎn)大的情況。美國(guó)快遞公司之所以能夠形成有別于其它企業(yè)的差異性，在于它可以滿足買方看重在任何地方兌換保險(xiǎn)，支票丟失也能夠迅速得到補(bǔ)發(fā)。它還通過(guò)在世界各地設(shè)立辦事處為買方兌換支票，這些辦事處的營(yíng)業(yè)時(shí)間很長(zhǎng)。中國(guó)的海爾集團(tuán)在服務(wù)環(huán)節(jié)上充分實(shí)現(xiàn)了買方的價(jià)值。“買方絕不買他們未認(rèn)同的價(jià)值，無(wú)論這種價(jià)值有多么真實(shí)。那么企業(yè)所控制的溢價(jià)既反映買方實(shí)際到手的價(jià)值，又反映買方對(duì)這種價(jià)值認(rèn)可的程序。”
