澳的利，品牌突圍（四）
?。ǘ┢放埔?guī)劃與管理
1、品牌的差異化概念。做飲料必須要有概念，沒有概念就抓不住消費(fèi)者。澳的利需要強(qiáng)調(diào)另外一個(gè)概念，能一下就從功能飲料市場(chǎng)中脫穎而出。
對(duì)手強(qiáng)調(diào)在運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)水，那么我們就強(qiáng)調(diào)人體在各種狀態(tài)（運(yùn)動(dòng)只是一個(gè)方面）都需要補(bǔ)水；對(duì)手強(qiáng)調(diào)某一種元素的補(bǔ)充，那么我們就強(qiáng)調(diào)“全面補(bǔ)充”；對(duì)手強(qiáng)調(diào)水就是水，那么我們就強(qiáng)調(diào)水既是水又是人們?nèi)粘Ｉ钏匦柩a(bǔ)充的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。澳的利擁有人體在各種狀態(tài)下需要補(bǔ)充的各種營(yíng)養(yǎng)微量元素，既包括維生素、礦物質(zhì)、電解質(zhì)，又包括人體所需的其它營(yíng)養(yǎng)元素。
同時(shí)，為了提升產(chǎn)品力的真實(shí)效果，澳的利特意與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)合作，采用中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)根據(jù)中國(guó)人膳食特征，量身打造研制的專門配方，有針對(duì)性的開發(fā)新一代澳的利功能飲料。這不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品的利益保證和承諾，也成為中國(guó)飲料行業(yè)第一個(gè)與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)成功合作的品牌。
2、品牌概念結(jié)構(gòu)。
概念：全面補(bǔ)充
利益：綜合補(bǔ)充人體在各種狀態(tài)下營(yíng)養(yǎng)成分的流失
利益保證：中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)研制
定位：綜合營(yíng)養(yǎng)飲料
調(diào)性：運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、流行
廣告語：健康營(yíng)養(yǎng)、每日必需
3、品牌的管理?；诎牡睦L(zhǎng)期的市場(chǎng)根基是廣大的中西部市場(chǎng)，并且已經(jīng)建立起很強(qiáng)的品牌認(rèn)知。中西部市場(chǎng)與沿海城市市場(chǎng)的消費(fèi)心理和消費(fèi)形態(tài)是存在差異的；農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)的消費(fèi)特征和消費(fèi)認(rèn)知是存在差異的；如果采用統(tǒng)一品牌運(yùn)做，很難做到齊頭并進(jìn)。所以，我們采用母子品牌管理結(jié)構(gòu)，在統(tǒng)一主題定位下，分兩線操作。
在原有市場(chǎng)，以綜合營(yíng)養(yǎng)飲料取代葡萄糖飲料的定位；以“健康營(yíng)養(yǎng)、每日必須”取代“快速補(bǔ)充體力”的傳播訴求；保持以黃色為產(chǎn)品的基調(diào)色，堅(jiān)持差異化，不讓消費(fèi)者有太大的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，以求平穩(wěn)過渡。
