華源生命：跟隨也要有戰(zhàn)略（二）
在ＯＴＣ領(lǐng)域，惟一能夠與之抗衡的國(guó)內(nèi)品牌，是杭州民生藥廠生產(chǎn)的“２１金維他”。這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)多維元素類藥品，從１９８４年面世，迄今已經(jīng)２０年了。這個(gè)產(chǎn)品曾經(jīng)一度衰落，２００１年銷售收入還不足８０００萬(wàn)元。但通過(guò)新的營(yíng)銷策劃，從２００１年到２００３年，銷量躍升到了４億元。
中國(guó)維生素市場(chǎng)已經(jīng)形成金施爾康、善存、２１金維他“三足鼎立”的局面，在這種市場(chǎng)環(huán)境下求生存，除了像黃金搭檔、養(yǎng)生堂一樣能拼命的“燒錢”培育品牌，也能逐漸自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，其他的只能跟在幾大強(qiáng)勢(shì)品牌后面，撿一些殘食喝一口剩湯，賣個(gè)幾百萬(wàn)。
天下沒有免費(fèi)的午餐，像華源遇到競(jìng)品的這種封殺很正常，那華源“世紀(jì)新維他”不采取跟隨策略行嗎？不行，企業(yè)不準(zhǔn)備投入大量資金打造品牌，短期內(nèi)還不允許虧損，只有跟隨，那么怎么跟？如何去做？如何避開２１金維他的封殺？通過(guò)一周的市場(chǎng)調(diào)查，福來(lái)對(duì)“世紀(jì)新維他”所在的城、郊、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)四個(gè)典型市場(chǎng)進(jìn)行的深入訪談?wù){(diào)查，福來(lái)發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)問題的關(guān)鍵點(diǎn)，也明晰了營(yíng)銷方向，福來(lái)認(rèn)為：跟隨也要有戰(zhàn)略！
華源三大跟隨戰(zhàn)略，開辟新路
根據(jù)福來(lái)掌握的華源“世紀(jì)新維他”的市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)品動(dòng)作以及現(xiàn)有資源，福來(lái)提出了整體的市場(chǎng)問題解決方案，即三大跟隨戰(zhàn)略：找回自己，避敵鋒芒，終端發(fā)力。
首先，為產(chǎn)品挖掘一個(gè)核心賣點(diǎn)，找回自己。“世紀(jì)新維他”走的是跟隨策略，在配方、原料、功效，甚至包裝上都與21金維他相差無(wú)幾。但在對(duì)手的強(qiáng)壓下，隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)提升，完全成為強(qiáng)者的影子，靠消費(fèi)者無(wú)知來(lái)推動(dòng)銷售，已經(jīng)無(wú)法生存，這時(shí)，必須得為自己品牌的持續(xù)發(fā)展預(yù)留一點(diǎn)空間，而只有一個(gè)核心的差異化的賣點(diǎn)才能支撐起這個(gè)空間。所以為“世紀(jì)新維他”挖掘一個(gè)核心賣點(diǎn)，以及系列支撐點(diǎn)，在跟隨強(qiáng)者的同時(shí)，打出自己的特色和優(yōu)勢(shì)十分重要。
其次，轉(zhuǎn)變渠道策略，避敵鋒芒。在大中城市A、B類渠道中，“世紀(jì)新維他”若要與“21金維他”較量，無(wú)異于以卵擊石。并且在這些終端，因?yàn)?ldquo;21金維他”的超級(jí)終端式操作，各種費(fèi)用水漲船高，“世紀(jì)新維他”根本陪著玩不起。
