借力奧運，各顯神通——聯(lián)想、農(nóng)夫山泉的“奧運營銷”（一）
2008年是個大賽年，這邊歐洲杯剛剛落幕，那邊奧運會又即將開場，這些體育賽事在滿足觀眾的眼球的同時也為商家提供了新的營銷機會，特別是4年一次的奧運會更是成為商家眼中難得的“蛋糕”。借中國申辦、將舉辦2008年奧運會這一契機，聯(lián)想和農(nóng)夫山泉各顯神通，打造了兩種不同的“奧運營銷”模式。
聯(lián)想：學三星、一氣呵成
三星是眾多企業(yè)的“奧運營銷”中做得最成功的一個，繼1997年首次進入TOP（國際奧運委員會全球合作伙伴）計劃后，三星充分利用其贊助商的資格開展體育營銷——2000年的悉尼奧運會使得三星全球無線通訊業(yè)務得到迅速發(fā)展；2002年鹽湖城冬季奧運會后，三星的品牌好感度達到了72％，品牌價值更是一路攀升至83億美元……奧運營銷已經(jīng)成為三星最高營銷策略。
三星的成功極大地鼓舞了聯(lián)想。致力于打造“中國IBM”的聯(lián)想在借助奧運、將企業(yè)做大、做強上向三星學習：2004年3月26日聯(lián)想集團正式宣布成為第六期國際奧委會全球合作伙伴。聯(lián)想的全球攻略全面展開。姑且不論結(jié)果到底如何，不可否認的是聯(lián)想已經(jīng)成功地吸引了人們的眼球，同時也展現(xiàn)了企業(yè)的魄力。
聯(lián)想的“奧運營銷”代表了一種營銷模式。這種模式的特點是“四高”：即高投入、高風險、對企業(yè)的管理和產(chǎn)品質(zhì)量的要求高，而回報也高。
在資金方面：以聯(lián)想的為例。取得這張入場券的費用是近8000萬美元，這只是直接費用，要取得更好的市場成績還要加大投入。業(yè)內(nèi)估計聯(lián)想要成功實施品牌形象提升計劃所需的總投入將高達3億美元以上，而聯(lián)想2003年的收益是10億元人民幣，還不到2億美元。同時這種模式要求企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量必須穩(wěn)定、可靠，可以說企業(yè)的形象都把握在每一件產(chǎn)品的手中。亞特蘭大奧運會就成為IBM的滑鐵盧，由于在提供比賽信息時出現(xiàn)了“可笑的低級錯誤”：由于軟件的小錯誤，在顯示運動員的身高時出現(xiàn)了“0.7米和7米”，使得IBM的聲譽受到嚴重損毀，直到2000年的悉尼奧運會，IBM花費了數(shù)倍的精力才重新贏回聲譽。如果在2008年的北京奧運會上聯(lián)想也出現(xiàn)類似的“小錯誤”，那么對年輕的聯(lián)想的影響將是致命的。而這種模式對企業(yè)的高要求關鍵體現(xiàn)在管理方面。作為一個可以深刻影響到企業(yè)命運的項目，它的成功運作要求企業(yè)各個方面的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)和對各種資源的綜合運用。本身問題頗多的聯(lián)想在經(jīng)歷了大裁員之后，企業(yè)的元氣已經(jīng)受到了損傷，在管理上能否迅速得到調(diào)整、重新整合甚至煥發(fā)新的活力還是未知數(shù)。
