明星的營(yíng)銷誤區(qū)（四）
王治郅擔(dān)任沃特品牌代言人，其代言費(fèi)用多少無(wú)從得知，按照明星代言市場(chǎng)的價(jià)格規(guī)律，沃特每年支付的代言費(fèi)用應(yīng)該不低于100萬(wàn)，按照三年計(jì)算，在代言人費(fèi)用方面會(huì)支付超過(guò)300萬(wàn)元的費(fèi)用，加上三年的廣告推廣費(fèi)用，總的投入不會(huì)低于3000萬(wàn)。然而，在錯(cuò)誤的時(shí)間，在錯(cuò)誤的方法之下，沃特高昂的營(yíng)銷費(fèi)用付之流水，沃特?zé)o疑花高價(jià)錢成為了冤大頭。
亡羊補(bǔ)牢 為時(shí)不晚
中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展歷程就是一部跌跌撞撞的歷史，任何優(yōu)秀的企業(yè)都在營(yíng)銷上栽個(gè)跟頭，沃特應(yīng)該在不斷的營(yíng)銷檢討中找到屬于自己的未來(lái)，畢竟與王治郅的合作才剛剛開(kāi)始，完全有時(shí)間和機(jī)會(huì)把不利形勢(shì)扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，讓王治郅真正實(shí)現(xiàn)沃特本來(lái)的營(yíng)銷期望，結(jié)合筆者多年的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，建議沃特從以下兩個(gè)方面進(jìn)行挽救。
廣告暫緩等待時(shí)機(jī)
暫停播出王治郅參與的電視廣告片、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等等，等待王治郅在籃球比賽有上佳表現(xiàn)時(shí)集中火力亮相，為系列化運(yùn)作王治郅代言沃特贏得寶貴得時(shí)間。在剛剛結(jié)束的男籃世錦賽中，王治郅的表現(xiàn)就受到國(guó)家隊(duì)主教練和媒體的指責(zé)，在這個(gè)期間，沃特的廣告就開(kāi)始在央視熱播，遺憾的是沃特只準(zhǔn)備了王治郅狀態(tài)好的CF片而沒(méi)有狀態(tài)不佳時(shí)的備用版本。沃特應(yīng)該調(diào)整自己賭博心理，而應(yīng)該學(xué)習(xí)耐克的方法，當(dāng)代言人狀態(tài)不佳時(shí)應(yīng)該暫停廣告或者使用備選方案。2005年火箭隊(duì)巨星麥迪接連創(chuàng)造神奇3分鐘挽救火箭隊(duì)時(shí)，阿迪達(dá)斯耗巨資拍攝了麥迪感動(dòng)得上天都要哭了的CF巨制，但是接下來(lái)麥迪的狀態(tài)一直不佳，阿迪達(dá)斯趕緊撤下麥迪擔(dān)任代言人的廣告片，這就是一個(gè)很好的例子。
協(xié)助大郅形象再造
在廣告暫停期間，沃特支付了王治郅的代言費(fèi)用而沒(méi)有用上代言人的形象豈不是浪費(fèi)？這根本不是問(wèn)題的關(guān)鍵，營(yíng)銷手段除了常規(guī)的廣告之外還有一系列的營(yíng)銷解決方案，廣告只是其中的一種手段而已，暫停廣告并不造成代言費(fèi)用浪費(fèi)，反而是一種更為科學(xué)的營(yíng)銷預(yù)算。沃特可以利用這段時(shí)間開(kāi)展協(xié)助王治郅形象再造系列活動(dòng)，前面提到的新聞發(fā)布會(huì)是其中的一種手段，沃特可以聯(lián)合王治郅進(jìn)行系列社會(huì)公益活動(dòng)，比如類似貧困地區(qū)助學(xué)計(jì)劃、籃球苗子圓夢(mèng)計(jì)劃等等。借公益活動(dòng)本身，再通過(guò)新聞媒體公關(guān)與造勢(shì)，逐步改變公眾對(duì)王治郅的偏見(jiàn)。在舉國(guó)體育機(jī)制之下，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的活動(dòng)受到管理部門的諸多限制，但是從籃管中心到王治郅本人對(duì)這系列的公益活動(dòng)都應(yīng)大力支持，只有把這系列準(zhǔn)備工作做扎實(shí)，王治郅代言沃特才會(huì)是一個(gè)完美的結(jié)局。另一方面，沃特所進(jìn)行的系列公關(guān)傳播活動(dòng)能夠?yàn)槲痔貭I(yíng)造極大的營(yíng)銷聲勢(shì)，和廣告費(fèi)用相比投入產(chǎn)出比更科學(xué)，真正實(shí)現(xiàn)了低成本營(yíng)銷。
沃特從最早定位為籃球裝備現(xiàn)在已經(jīng)號(hào)稱全球裝備。全球裝備具有雙重含義，一是指囊括所有的球類裝備，二是指國(guó)際化的運(yùn)動(dòng)裝備，然而，在巧妙的文字游戲與概念炒作之下仍然沒(méi)有掩蓋沃特在最基本營(yíng)銷動(dòng)作中透露出來(lái)的蒼白，這正是中國(guó)企業(yè)低水平營(yíng)銷的悲哀，真心希望沃特能夠引以為鑒。
