從“農(nóng)夫山泉”看企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的形象廣為人知，并能夠深入人心，千方百計(jì)運(yùn)用各種廣告宣傳手段。每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。廣告中是一幅非常美麗的淳樸的千島湖的風(fēng)景畫(huà)面，青山綠水，又重點(diǎn)突出純凈的湖水，接著是幾個(gè)非常富有人情味的人物描寫(xiě)，然后再用大量的“筆觸”細(xì)膩地刻畫(huà)了一個(gè)農(nóng)家小孩飲用了湖水后非常甜蜜、純真的微笑，最后才是一句話外音“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。“農(nóng)夫山泉”的品牌名稱透露出儒雅的文化品位，感性的名字卻有著深刻豐富的內(nèi)涵。“農(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。“山泉”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸自然向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此，在如今鋼筋水泥混凝土的城市森林中，農(nóng)夫山泉的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。
另一則廣告為“課堂篇”：一女生上課時(shí)因欲喝農(nóng)夫山泉而拉動(dòng)瓶蓋引起了“嘭嘭”聲，受了驚，老師告誡其“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”，這更使一些上課愛(ài)搞小動(dòng)作、惡作劇、具有逆反心理的調(diào)皮學(xué)生心情急切，從而對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲。用此小計(jì)，傳遞了一個(gè)產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息，將無(wú)聲之水變成有聲，揭示了產(chǎn)品包裝的吸引力，響聲同時(shí)又起到了提醒和強(qiáng)化記憶的作用，引起了青少年消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。
在飲用水品牌大戰(zhàn)越來(lái)越激烈的情況下，農(nóng)夫山泉又適時(shí)推出了理性訴求廣告，提出“常喝天然弱堿性水有益健康”的觀念，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比、水源地展示，引起消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。尤其是其他的品牌飲用水還在強(qiáng)調(diào)“純凈”的時(shí)候，農(nóng)夫山泉已經(jīng)通過(guò)“有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”這樣的廣告語(yǔ)，向消費(fèi)者透露這樣的信息：農(nóng)夫山泉才是天然的、健康的。面對(duì)越來(lái)越理性的消費(fèi)者，這樣的理念無(wú)疑更能切入他們的內(nèi)心需要。
在商業(yè)廣告泛濫的今天，農(nóng)夫山泉也結(jié)合社會(huì)上的重大活動(dòng)和事件，積極參與社會(huì)公益事業(yè)，適時(shí)推出了公共關(guān)系廣告宣傳活動(dòng)。“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，購(gòu)買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢(qián)。”伴隨著奧運(yùn)冠軍頗具親和力的笑臉，這個(gè)廣告滲透在我們的生活中。企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來(lái)支持北京申奧，這個(gè)策劃在眾企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉。如果支持奧運(yùn)是“錦上添花”，那么農(nóng)夫山泉后來(lái)針對(duì)貧困山區(qū)孩子體育器材、學(xué)習(xí)和生活的“一分錢(qián)工程”就是“雪中送炭”了。廣告片以紀(jì)實(shí)的手法，讓山區(qū)孩子們渴望的眼睛和質(zhì)樸的聲音，深深感染了每個(gè)觀眾的內(nèi)心。
現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”，關(guān)注重要賽事和奧運(yùn)冠軍對(duì)于企業(yè)會(huì)賺足眼球。但是企業(yè)畢竟為社會(huì)之公器，在擁有一定的知名度以后，只有承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任時(shí)，企業(yè)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度才會(huì)得到提升。
農(nóng)夫山泉在飲用水市場(chǎng)上的王者地位，歸功于其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念，從感性到理性的一環(huán)套一環(huán)的廣告策略，以及恰到好處的公共關(guān)系活動(dòng)及宣傳，使人不得不嘆服其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的高明之處。
