伊利奶粉廣告策劃

　　世博會(huì)在絕頂?shù)娜藲庵新淠涣?，IBM、思科公司等贊助企業(yè)宣傳的聲勢(shì)十分浩大，受益也頗豐。但相較起高調(diào)張揚(yáng)的各世博贊助企業(yè)，作為高級(jí)贊助商的伊利奶粉顯得有些低調(diào)，但有趣的是，伊利奶粉此次世博贊助活動(dòng)的市場(chǎng)綜合收益卻非常豐厚。通過(guò)探究伊利奶粉此次贊助世博的營(yíng)銷活動(dòng)，我們能夠發(fā)現(xiàn)——廣告也可以靜悄悄。

　　大眾做夠——安靜的心靈傳播之路

　　如今的廣告無(wú)處不在，使得消費(fèi)者的思想產(chǎn)生了免疫力，對(duì)廣告都有了本能的過(guò)濾和反感與抵觸的情緒。贊助世博會(huì)需要高昂的成本，雖然的確可以充分展示企業(yè)的形象與品牌形象，但是，消費(fèi)者知道了你并不等于就會(huì)消費(fèi)你們的產(chǎn)品，知名度也不等于美譽(yù)度，更無(wú)法直接轉(zhuǎn)換為銷售。在這樣的前提下，贊助世博如何保證獲得理想收益就需要下一番功夫了。與其它贊助企業(yè)聲勢(shì)浩大，強(qiáng)勢(shì)廣告?zhèn)鞑ゲ煌?，伊利奶粉劍走偏鋒，選擇了一條“安靜的心靈傳播之路”。

　　在世博園區(qū)，伊利奶粉為世博游客搭建了上萬(wàn)頂遮陽(yáng)棚和大傘，在為千萬(wàn)游客無(wú)聲地遮陽(yáng)、擋雨中，遮陽(yáng)棚和雨傘上伊利的標(biāo)識(shí)就不再是讓人討厭的廣告，而是一種親切與關(guān)愛(ài)，如此獲取的美譽(yù)度與親和的品牌印象，自然勝過(guò)強(qiáng)塞來(lái)的傳單與無(wú)從躲避的廣告噪音。同時(shí)，此舉將7000萬(wàn)世博游客一網(wǎng)打盡。

　　小眾做透——母嬰的舒適驛站

　　伊利此次助力世博會(huì)主要是打造伊利奶粉的品牌形象，在一網(wǎng)打盡大眾消費(fèi)者的同時(shí)，如何能夠針對(duì)奶粉的消費(fèi)者——母嬰，這一小眾群體起到深度傳播的作用呢？

　　通過(guò)對(duì)這一群體參觀世博時(shí)的需求分析，發(fā)現(xiàn)母親或孕婦來(lái)看世博最擔(dān)心的就是體力不支、嬰兒或孕婦出現(xiàn)緊急狀況。于是，伊利奶粉團(tuán)隊(duì)精心籌劃，推出了世博歷史上唯一一次由企業(yè)承辦的世博母嬰服務(wù)中心——世博伊利母嬰服務(wù)中心。該中心母嬰服務(wù)人員近300人，提前數(shù)月就對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行了國(guó)際水準(zhǔn)的接待、護(hù)理、應(yīng)急等服務(wù)的培訓(xùn)，包括應(yīng)對(duì)不同國(guó)家的育兒習(xí)慣、如何克服語(yǔ)言障礙、120專業(yè)醫(yī)務(wù)、心理疏導(dǎo)等。除配備懂英語(yǔ)的工作人員外，還專門配備了懂韓語(yǔ)等小語(yǔ)種的工作人員。伊利還派出專門人員考察東京愛(ài)知世博，迪士尼游樂(lè)園等大型展會(huì)和場(chǎng)所的有效管理經(jīng)驗(yàn)，成功地將世博伊利母嬰服務(wù)中心打造為一個(gè)充分體現(xiàn)出國(guó)際化水準(zhǔn)與人性化關(guān)愛(ài)的服務(wù)中心，同時(shí)也是伊利奶粉品牌與產(chǎn)品無(wú)聲的展示舞臺(tái)。

　　伊利奶粉人性化，高水準(zhǔn)的母嬰服務(wù)，受到了社會(huì)各界的好評(píng)，也成功捕獲了無(wú)數(shù)母親與準(zhǔn)媽媽的贊賞與忠誠(chéng)。想一想，一面是鋪天蓋地的廣告宣傳攻勢(shì)，無(wú)孔不入地告訴你，他們的產(chǎn)品是如何地關(guān)愛(ài)母嬰；一面是沒(méi)有任何推銷與煩人的宣傳告知，有的只是默默提供專業(yè)的關(guān)愛(ài)服務(wù)。作為消費(fèi)者，您會(huì)選擇哪一個(gè)呢？

　　從感性品牌體驗(yàn)深入到理性產(chǎn)品體驗(yàn)

　　在伊利品牌形象深入人心的同時(shí)，產(chǎn)品宣傳也同時(shí)展開(kāi)——伊利在世博園內(nèi)展示了各種蒙古的民族特色元素，同時(shí)向游客免費(fèi)贈(zèng)送純正草原牛奶和奶片等伊利產(chǎn)品，讓游客在充分感受到濃郁草原文化的同時(shí)，對(duì)伊利產(chǎn)品的品質(zhì)與特色有了深刻的了解。

　　通過(guò)入微的關(guān)愛(ài)服務(wù)和免費(fèi)的產(chǎn)品贈(zèng)送，讓游客從品牌形象到產(chǎn)品品質(zhì)，在到社會(huì)責(zé)任感，對(duì)伊利及伊利奶粉都有了一個(gè)全面而清晰的認(rèn)識(shí)。這一切宣傳做的都很安靜，讓人感覺(jué)不到廣告的存在，而伊利奶粉的形象卻又無(wú)處不在并深植人心。

　　伊利憑借看似平淡卻非常巧妙的世博營(yíng)銷傳播手法，使伊利品牌資產(chǎn)迅速突破300億大關(guān)，也帶領(lǐng)中國(guó)乳品行業(yè)首次進(jìn)入國(guó)際乳業(yè)品牌的“300億俱樂(lè)部”，第一次讓世界聽(tīng)到了中國(guó)乳業(yè)的聲音。

　　精準(zhǔn)的宣傳定位，潤(rùn)物無(wú)聲的宣傳手段，突破了消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳的層層心理防線，溫柔地占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。在今天這個(gè)廣告成為了最不受歡迎的訴說(shuō)時(shí)，伊利奶粉，給我們開(kāi)啟了一個(gè)全新的傳播思路——廣告不必喧囂，傳遞寧?kù)o之道。同時(shí)，伊利奶粉也成為了本屆世博會(huì)上無(wú)聲的營(yíng)銷王者。