惠普與豪馬克的整合營(yíng)銷傳播（二）
2、豪馬克賀卡：整合消費(fèi)者營(yíng)銷
豪馬克公司普通的品牌廣告和節(jié)目贊助是人人皆知的（在美國(guó)）。多年來(lái)，公司主要依賴大眾傳媒電視和印刷廣告，把豪馬克定位成“當(dāng)你關(guān)心時(shí)就請(qǐng)送上最衷心的祝福”的卡片。公司還贊助了評(píng)價(jià)頗高的《豪馬克名人堂》電視特別節(jié)目，用以加強(qiáng)其有益于健康、面向家庭的形像。然而，在過(guò)去的五年里，豪馬克已經(jīng)把自己從一個(gè)做傳統(tǒng)廣告的公司轉(zhuǎn)變成一個(gè)在已經(jīng)掌握整合營(yíng)銷傳播方面的帶頭人。豪馬克現(xiàn)在利用精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)電視、印刷廣告、隨報(bào)附贈(zèng)的優(yōu)惠券、商場(chǎng)促銷、銷售點(diǎn)資料和直銷等的組合吸引顧客光臨它的商場(chǎng)。
80年代后期，豪馬克這個(gè)第一賀卡營(yíng)銷商意識(shí)到它的核心顧客——職業(yè)女性——在發(fā)生變化。這些婦女變得比以前任何時(shí)候都忙，因此通過(guò)傳統(tǒng)的大眾傳媒廣告影響她們就更難了。而且，豪馬克公司的產(chǎn)品線已經(jīng)從賀卡發(fā)展到禮品、收藏品、家庭娛樂(lè)和裝飾產(chǎn)品。為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，豪馬克開發(fā)了三個(gè)極其成功的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷計(jì)劃，直接與它的總體廣告計(jì)劃連成一體。它們分別是：“最衷心的祝福”，一份彩色的業(yè)務(wù)通訊，一年六次寄給350萬(wàn)顧客；豪馬克金冠卡，一項(xiàng)擁有1,300多萬(wàn)顧客的消費(fèi)有獎(jiǎng)計(jì)劃；豪馬克金冠目錄，主要面對(duì)親臨商場(chǎng)的顧客，同時(shí)也針對(duì)500到1，000萬(wàn)郵購(gòu)顧客。
“最衷心的祝福”計(jì)劃是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠(chéng)的顧客建立良好的關(guān)系，這些顧客會(huì)定期收到含有關(guān)于新產(chǎn)品信息的公司專用郵件，附有優(yōu)惠券和小獎(jiǎng)品，從而把他們拉向全國(guó)范圍的5,000家豪馬克金冠商場(chǎng)。這些郵件還提供有關(guān)度假娛樂(lè)和贈(zèng)送禮品的信息。豪馬克的目標(biāo)是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系。“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說(shuō)。“我們要讓我們的‘最衷心的祝福’計(jì)劃名單上的每位婦女覺(jué)得她接到的是她的姐妹的來(lái)信。”據(jù)斯圖爾茲先生說(shuō)，結(jié)果是“絕對(duì)不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點(diǎn)群體中我們收到了令人難以置信的反饋。”豪馬克在每份郵悠揚(yáng)中都請(qǐng)顧客談到該計(jì)劃的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對(duì)話。
豪馬克特別注意讓它的營(yíng)銷交流的不同部門協(xié)力工作，負(fù)責(zé)監(jiān)督媒體廣告、商場(chǎng)營(yíng)銷和直接郵件。這種整合工作將許多新武器集中到了豪馬克的宣傳軍火庫(kù)。“在過(guò)去，我們可能會(huì)說(shuō)，‘現(xiàn)在有個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題，我們用點(diǎn)電視和印刷廣告來(lái)解決吧，’而且也只能這么辦了，”斯圖爾茲先和班次。“現(xiàn)在，我們有許多種解決辦法，在贏得目標(biāo)顧客方面有極富創(chuàng)造性而又行之有效的手段。”
