論產(chǎn)品質(zhì)量的市場定位(二)

　　二、對新的產(chǎn)品質(zhì)量水平理論的探討
產(chǎn)品質(zhì)量水平的市場定位理論，是以ISO8402 標(biāo)準(zhǔn)中關(guān)于質(zhì)量定義為指導(dǎo)思想，在對市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，按“STP ”營銷三程序來確定產(chǎn)品質(zhì)量水平。
隨著科學(xué)技術(shù)和社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場供給越充裕，人民生活水平越提高，需求的差異性與多樣性就越大，客觀上表明那種單一型的“最佳”產(chǎn)品質(zhì)量水平不可能滿足各種不同類型顧客群的各種需求，因此要求企業(yè)在對市場做好充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，要做好“STP ”的第一程序，即實行市場細(xì)分。所謂市場細(xì)分就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場上的顧客劃分成若干顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯差異。除了上述要進(jìn)行市場細(xì)分的理由外，還在于買方市場的全面形成和賣方競爭的日益激化，迫使企業(yè)只有依靠市場細(xì)分來發(fā)現(xiàn)未滿足的需要，捕捉有利的營銷機會，以便在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展。
“STP”的第二程序，是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上， 評估選擇對企業(yè)最具吸引力的細(xì)分市場部分，作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場，實行目標(biāo)營銷。
“STP ”的第三程序是根據(jù)目標(biāo)市場競爭情況及本企業(yè)的條件和目標(biāo)市場上目標(biāo)顧客的需求，確定本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平在目標(biāo)市場上的競爭地位，這被稱為市場定位。定位的關(guān)鍵是了解目標(biāo)顧客最關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量的哪些特征和特性，以及結(jié)合本企業(yè)狀況分析，選擇由這些質(zhì)量特征和特性所構(gòu)成的對企業(yè)產(chǎn)品最有利的市場位置的問題。其實質(zhì)就是根據(jù)目標(biāo)顧客消費心理偏好，為本企業(yè)產(chǎn)品培養(yǎng)一定的質(zhì)量特色，樹立良好的企業(yè)形象，建立一種能使本企業(yè)揚長避短的競爭優(yōu)勢，使本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平優(yōu)于競爭對手而更加合乎顧客的需要。以上三個步驟程序稱為“STP”營銷。
至此，適合目標(biāo)顧客需求的產(chǎn)品質(zhì)量水平已確定出來了，但其工作永遠(yuǎn)不會結(jié)束。因為根據(jù)ISO8402 標(biāo)準(zhǔn)中“質(zhì)量”定義注釋指出“需要”會隨時間而改變，這就要求定期修改規(guī)范。說明需求是動態(tài)的，不斷發(fā)展的，相對于不同地域，時間，使用對象，社會環(huán)境變化而變化。這就要求企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性及不斷發(fā)展的變化而不斷調(diào)整產(chǎn)品質(zhì)量水平，及時做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整工作，以使產(chǎn)品適應(yīng)市場需要。