為牛奶找一個(gè)搭檔－－華美新產(chǎn)品策劃案
餅干市場(chǎng)的年銷(xiāo)售量約為120-150萬(wàn)噸，消化餅只占了不到2％，以每噸一萬(wàn)元計(jì)，消化餅的年銷(xiāo)售額約3億元。華美公司提出年度單品銷(xiāo)售額1500萬(wàn)元的目標(biāo)，預(yù)期在消化餅市場(chǎng)占有率達(dá)到5％。
雖然“牛奶搭檔”上市的時(shí)間有點(diǎn)晚，正趕上年貨銷(xiāo)售的季節(jié)，但試銷(xiāo)的3個(gè)地區(qū)在兩個(gè)月內(nèi)完成了300萬(wàn)元的銷(xiāo)售。年后的第二個(gè)月，單月出貨量就超過(guò)了400萬(wàn)元，5月份的訂單計(jì)劃已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)元，原定的年度目標(biāo)在6月份以前就能確保完成。公司已經(jīng)因此而調(diào)高了目標(biāo)，保守估計(jì)“牛奶搭檔”2004年的單品銷(xiāo)售將輕松突破3000萬(wàn)元，極有可能完成4500萬(wàn)元，在消化餅市場(chǎng)的占有率將達(dá)到10％-15%。
通常在夏季來(lái)臨之前，餅干就會(huì)進(jìn)入銷(xiāo)售的淡季，大部分經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始清理年貨和餅干的存貨，養(yǎng)精蓄銳，準(zhǔn)備月餅大戰(zhàn)的到來(lái)。而華美公司的經(jīng)銷(xiāo)商今年卻一反常態(tài)，對(duì)牛奶搭檔的訂貨積極踴躍，惟恐落后。原因是他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)新產(chǎn)品在試銷(xiāo)地區(qū)的市場(chǎng)反應(yīng)火爆，常常斷貨，而且利潤(rùn)空間大。
公司銷(xiāo)售人員以及各地市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商都對(duì)完成目標(biāo)充滿(mǎn)了信心，并要求公司決策層考慮加大推廣力度，力爭(zhēng)突破8000萬(wàn)元的心理關(guān)口，向億元大關(guān)挺進(jìn)。
對(duì)于一家年銷(xiāo)售餅干一億多元的企業(yè)來(lái)說(shuō)，單品能夠突破一千萬(wàn)元的產(chǎn)品就是明星產(chǎn)品，華美也不例外。華美的米通（一種類(lèi)似米花糖的產(chǎn)品）在業(yè)內(nèi)排名第一，是華美公司目前唯一突破千萬(wàn)元的單品明星。
牛奶搭檔的成功上市，不但給員工，也給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了極大的信心和期待，公司決策層批準(zhǔn)的另外兩個(gè)新產(chǎn)品已經(jīng)相繼投入研發(fā)和策劃，其中一個(gè)產(chǎn)品的名稱(chēng)叫“甜言蜜語(yǔ)”，與牛奶搭檔能形成非常好的互補(bǔ)，不但給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的功能性利益，而且還有更多的情感利益，年內(nèi)就會(huì)面市。
直接的戰(zhàn)果更呈現(xiàn)在很多超市，“牛奶搭檔”經(jīng)常處于脫銷(xiāo)的狀態(tài)。華美系列的其他餅干類(lèi)產(chǎn)品也因此而獲得帶動(dòng)，認(rèn)知度和好感度也有所上升。
“牛奶搭檔”這一創(chuàng)意的“營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能”還遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮到極限。華美的產(chǎn)品不但可以和牛奶做搭檔，還可以和酸奶、豆奶做搭檔，更可以和各種飲品做搭檔。
由于牛奶搭檔在名字、包裝、行銷(xiāo)上的創(chuàng)意是“蓄勢(shì)而發(fā)”，所以體現(xiàn)出來(lái)的“攻城略地”的效果是必然的結(jié)果。“牛奶搭檔” 這一新產(chǎn)品的出臺(tái)，為華美公司組建其品牌艦隊(duì)增添了重要的力量，也為公司在產(chǎn)品創(chuàng)新上來(lái)了一個(gè)漂亮的開(kāi)門(mén)紅，公司決策層決心轉(zhuǎn)型成為健康食品專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的事業(yè)理想正在一步一步接近現(xiàn)實(shí)。
從消費(fèi)者利益層面上看，告知人們終結(jié)空腹喝牛奶的不健康習(xí)慣，不只是科學(xué)理性的教育，而是為消費(fèi)者提供了看得見(jiàn)的專(zhuān)業(yè)選擇。
與食品行業(yè)中大部分短線(xiàn)產(chǎn)品不同的是，“牛奶搭檔”是一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品，會(huì)與牛奶長(zhǎng)期并存，并給消費(fèi)者帶來(lái)長(zhǎng)期利益，同時(shí)也能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期效益。
如果牛奶對(duì)強(qiáng)壯一個(gè)民族意義重大，那么“牛奶搭檔” 讓一半牛奶不再浪費(fèi)，讓消費(fèi)者了解更多與牛奶相關(guān)的健康常識(shí)，得到更多和牛奶一樣價(jià)廉物美的健康食品，同樣功不可沒(méi)。
一向低調(diào)的華美公司因“牛奶搭檔”而一戰(zhàn)成名，引起了國(guó)內(nèi)同行的密切關(guān)注，其新產(chǎn)品“牛奶搭檔”被眾多的食品生產(chǎn)企業(yè)作為效仿和研究的對(duì)象，采納公司的咨詢(xún)電話(huà)不斷，拜訪取經(jīng)者眾。
