固特異輪胎的分銷(xiāo)策略的變化（一）

　　固特異輪胎暨像膠公司通過(guò)其強(qiáng)大的固特異獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家銷(xiāo)售備用輪胎已有60 多年的歷史，固特異和它的2,500 家經(jīng)銷(xiāo)商都受益，經(jīng)銷(xiāo)商們擁有享有盛譽(yù)的固特異輪胎產(chǎn)品獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán)。但是，在1992 年，固特異開(kāi)始打破傳統(tǒng)，宣布它將通過(guò)西爾斯公司的汽車(chē)中心銷(xiāo)售固特異牌輪胎。無(wú)疑，這是對(duì)固特異原有經(jīng)銷(xiāo)商們的一次沉重打擊，因?yàn)檫@使他們處于和零售商巨人西爾斯公司直接競(jìng)爭(zhēng)的地位。這次對(duì)原先神圣不可動(dòng)搖的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的背棄，使許多經(jīng)銷(xiāo)商感到震驚和憤怒。一位固特異經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“就像是結(jié)婚35 年之后，你的‘愛(ài)人’在做不忠于你的事。”另一位則說(shuō)：“我感覺(jué)就像他們?cè)谖冶澈笸绷艘坏丁?rdquo;有好幾個(gè)因素導(dǎo)致了固特異銷(xiāo)售系統(tǒng)的變化。
80 年代末期，大規(guī)模的國(guó)際合并浪潮重組了輪胎行業(yè)，最后只剩下了5 個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。例如，日本的橋石（Bridgestone）公司兼并了凡士通（Firestone）公司，德國(guó)的大陸公司（Continental）收購(gòu)了通用輪胎公司（General Tire），意大利派利公司（Pivelli）吞并了阿姆斯特朗公司（Armstrong），還有法國(guó)的米其林（Michelin）公司兼并了UG 公司（Uniroyal Goodrich）。60 年來(lái)一直位居世界輪胎制造業(yè)老大的固特異公司已經(jīng)落在米其林公司之后而屈居第二。
作為惟一幸存者的一家美國(guó)輪胎公司，固特異發(fā)現(xiàn)它在與強(qiáng)大的、新近補(bǔ)充了能量的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪美國(guó)市場(chǎng)份額時(shí)已不能再像對(duì)付國(guó)內(nèi)較小的競(jìng)爭(zhēng)者那樣隨心所欲。  雪上加霜的是，消費(fèi)者對(duì)怎樣及到哪兒購(gòu)買(mǎi)輪胎的觀點(diǎn)正在發(fā)生變化。與以前相比，買(mǎi)輪胎更具沖動(dòng)性，并且在意價(jià)值的輪胎購(gòu)買(mǎi)者越來(lái)越多地從更便宜的多品牌折扣商店、百貨商店和倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部中購(gòu)買(mǎi)輪胎。這些商店所占有的市場(chǎng)份額在過(guò)去5 年中增長(zhǎng)了30%，而輪胎經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)份額卻下降了4%。
由經(jīng)銷(xiāo)商包銷(xiāo)，固特異就不能把輪胎放在許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)輪胎的地方。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式的轉(zhuǎn)變也給經(jīng)銷(xiāo)商造成了很多問(wèn)題。盡管固特異為其經(jīng)銷(xiāo)商提供充足的各色溢價(jià)輪胎產(chǎn)品，但是卻不能提供許多消費(fèi)者需求的低價(jià)輪胎。進(jìn)入90 年代，固特異這座大廈開(kāi)始坍塌。盡管在美國(guó)它仍位居第一，但是它在美國(guó)備用輪胎市場(chǎng)中的份額僅在5 年之內(nèi)便下降了3%。在與持久的經(jīng)濟(jì)衰退和來(lái)自米其林公司和橋石公司的各種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的博斗中，固特異公司產(chǎn)生了自大蕭條以來(lái)的和一個(gè)虧損年，因此急需補(bǔ)救辦法。  上世紀(jì)90年代初，公司建立了新的領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)，由斯坦利•高特（StanleyGault）率領(lǐng)。
高特是一位神奇的經(jīng)理將才，曾經(jīng)把魯伯梅德（Rubbermaid）公司從俄亥俄州一家萎靡不振的橡膠公司一舉改造為美國(guó)最受尊崇的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之一。高特在1991 年年中接管固特異，并很快采取行動(dòng)精簡(jiǎn)固特異公司，包括減少沉重的負(fù)債、削減成本以及賣(mài)掉非重要產(chǎn)業(yè)。但是，最大的變革來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面：在高特的領(lǐng)導(dǎo)下，固特異公司加速了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，并大幅度增加廣告費(fèi)用。例如，在1991 年年底，公司同時(shí)推出了四種新輪胎：創(chuàng)新防水滑阿考奇牌（Aquatred）輪胎、適合于帶貨卡車(chē)和大篷貨車(chē)的辯論手牌（ Wrangler）輪胎產(chǎn)品、節(jié)能“綠色”輪胎及新的高性能鷹牌（Eagle）輪胎。