企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新論（一）
一、全面理解產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的多層內(nèi)涵
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一般指新產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)，是企業(yè)求生存圖發(fā)展、提高綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮的推動(dòng)下，科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，世界范圍內(nèi)產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度愈來(lái)愈快，高科技含量的產(chǎn)品、高附加價(jià)值產(chǎn)品、差異化、特色化產(chǎn)品日益成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。
新產(chǎn)品的內(nèi)涵十分豐富，按照熊彼特的觀點(diǎn)，只有在市場(chǎng)上從未出現(xiàn)的產(chǎn)品才算新產(chǎn)品。這一定義具有明確的理論意義，但在實(shí)踐中，卻顯得過(guò)于狹窄而不便于操作。因?yàn)閷?duì)制造商來(lái)說(shuō)，其從未生產(chǎn)過(guò)的產(chǎn)品就是新產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者而言，整體產(chǎn)品的各個(gè)要素，如產(chǎn)品的功能、效用、款式、品牌、包裝、花色、服務(wù)等任何一項(xiàng)發(fā)生了變化都可能視為新產(chǎn)品。從技術(shù)角度看，只有采用了新技術(shù)、新工藝、新材料，從而使產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、技術(shù)特征等發(fā)生了顯著變化的產(chǎn)品，才算是新產(chǎn)品。而政府為維持所期望的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)企業(yè)合理配置和利用資源，也會(huì)對(duì)新產(chǎn)品加以界定。因此，對(duì)新產(chǎn)品的概念可以從不同的角度加以界定。在此，我們從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度界定新產(chǎn)品。
從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，除了真正的全新產(chǎn)品之外，整體產(chǎn)品中任何一部分的創(chuàng)新或改進(jìn)的產(chǎn)品以及向市場(chǎng)提供本企業(yè)過(guò)去未生產(chǎn)過(guò)的產(chǎn)品都可以稱為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品按其創(chuàng)新的程度，可以劃分為全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品，與此相對(duì)應(yīng)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也有全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、替代產(chǎn)品、改革產(chǎn)品和模仿產(chǎn)品之分。全新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指采用新技術(shù)、新原理、新結(jié)構(gòu)、新材料研制與現(xiàn)有產(chǎn)品完全不同、適合于新需求、可以加入新市場(chǎng)的產(chǎn)品，如汽車、電視機(jī)、電子計(jì)算機(jī)最初上市時(shí)都屬全新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品一旦開(kāi)發(fā)成功，在市場(chǎng)上暢銷，可以大大增加企業(yè)的銷售額，為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。換代產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)研制在性能上有顯著提高的產(chǎn)品，如普通電熨斗到自動(dòng)調(diào)溫電熨斗再到蒸汽熨斗，ＶＣＤ到ＳＣＶＤ再到ＤＶＤ等。替代產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)研制與現(xiàn)有產(chǎn)品性能和使用價(jià)值相似，能替代使用的產(chǎn)品。換代產(chǎn)品和替代產(chǎn)品在效用上都與原有產(chǎn)品有相似之處，或勝過(guò)原有產(chǎn)品，因此，他們的銷售會(huì)擠占原有產(chǎn)品的市場(chǎng)，使原有產(chǎn)品的銷售額減少。改進(jìn)產(chǎn)品指采用各種改進(jìn)技術(shù)，對(duì)原有產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)、花色、款式以及包裝等作一定改變與更新，改進(jìn)后的產(chǎn)品或性能更加優(yōu)良，或結(jié)構(gòu)更加合理，或精度更加提高，或功能更為齊全，或特征更加突出。如裝有水哨的水壺，各種新花色、新款式的服裝等。換代產(chǎn)品、替代產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品都是以原有產(chǎn)品為基礎(chǔ)實(shí)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，對(duì)企業(yè)資源要求不高，風(fēng)險(xiǎn)較小，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品也容易為市場(chǎng)所接受，一般可作為企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。模仿產(chǎn)品指本企業(yè)模仿市場(chǎng)上其他企業(yè)研制的銷路較好的產(chǎn)品，自己仿照生產(chǎn)投向市場(chǎng)的產(chǎn)品。模仿是新產(chǎn)品傳播的重要形式之一。沒(méi)有模仿，創(chuàng)新產(chǎn)品的傳播十分緩慢，創(chuàng)新對(duì)社會(huì)發(fā)展和人類進(jìn)步的影響將被大大削弱。日本人是世界上最成功的模仿者。企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，要善于創(chuàng)造性地模仿。
