產(chǎn)品營銷誤區(qū):為何叫好不叫座
從事營銷策劃多年,我發(fā)現(xiàn)這樣一個事實:市場上暢銷的往往不是性能最好、技術(shù)含量最高的“好產(chǎn)品”,而是一些品質(zhì)一般的商品。為什么會出現(xiàn)這樣一種情況呢,事實上,產(chǎn)品叫好不叫座的原因很多,歸納起來有以下幾種:
需求市場尚未形成高新優(yōu)的產(chǎn)品銷路不暢,一個重要的因素,就是市場和需求都沒有像產(chǎn)品那般可以迅速更新?lián)Q代,馬上被接受。事實上進(jìn)入一個全新的市場,必須要考慮市場培育期和消費(fèi)者認(rèn)知是否能跟得上。領(lǐng)先超前未必是好事,曲高和寡,缺少市場認(rèn)同和接受的基礎(chǔ),再好的產(chǎn)品也是白搭。
消費(fèi)者具有避險的本能消費(fèi)者對過去使用購買的舊產(chǎn)品或者老產(chǎn)品,產(chǎn)生了思維定勢,甚至是生活習(xí)慣、情感崇拜,同時擔(dān)心購買新產(chǎn)品會給自己帶來不確定的損失和風(fēng)險,因此很難接受其他可能更好的產(chǎn)品。例如今天的家庭主婦習(xí)慣使用味精作為調(diào)味料,這已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣,我們可以稱之為“路徑依賴”。而事實上早有科學(xué)證明,味精長期使用未必對身體有好處,而出現(xiàn)的一些替代品,如蝦精、蘑菇精想取而代之,卻非常艱難。
對產(chǎn)品“自以為是”很多高科技企業(yè),尤其是科研人員出身的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,都對自己開發(fā)出來的新產(chǎn)品興奮不已,認(rèn)為只要產(chǎn)品好就能包打天下。典型的例子如美國一家煙草公司,好不容易開發(fā)出來專利無煙香煙,以解決被動吸煙的難題,結(jié)果一上市,銷售慘淡。這樣費(fèi)盡心血,投資數(shù)千萬美金的“好產(chǎn)品”只能付之東流了。這種情況的出現(xiàn),在于很多企業(yè)閉門造車,以為自己的產(chǎn)品能夠解決難以解決的問題,就會有市場,可是問題和困擾并不代表需求。
產(chǎn)品自身的細(xì)節(jié)缺陷我們發(fā)現(xiàn),有很多好產(chǎn)品不暢銷的文章來源于中國紅酒網(wǎng)原因,在于忽視了一些產(chǎn)品細(xì)節(jié)的問題,比如當(dāng)年索尼率先推出了家庭錄像帶,結(jié)果很快就從市場銷聲匿跡了,而后來另一家日本公司推出的同類產(chǎn)品,卻賣得異常火爆,甚至脫銷。原因在于,索尼的錄像帶錄制60分鐘節(jié)目,而這家公司的產(chǎn)品是90分鐘的,我們都知道一部電影差不多90分鐘,索尼的錄像帶要用2部才能看完,很不方便。
品牌定位模糊品牌戰(zhàn)略迷失,選錯了方向也不行。如某葡萄酒企業(yè),擁有數(shù)萬畝的優(yōu)質(zhì)葡萄種植基地和強(qiáng)勁的資金背景,卻虧損連連,葡萄酒賣不出去。為什么呢?歸納起來是品牌定位的錯位和冒進(jìn)造成的。在國內(nèi)葡萄酒市場遠(yuǎn)未成熟之際,拿著國外成熟市場并不成熟的新模式,力圖開辟一個新世界,以搞紅酒普及運(yùn)動為出發(fā)點,推出的紅酒最低價位到了幾塊錢一杯,給消費(fèi)者印象是個低端的紅酒。
營銷傳播對牛彈琴當(dāng)然絕大多數(shù)的好產(chǎn)品,不暢銷都輸在最后“一厘米”上,即突破消費(fèi)者防御心理的傳播表現(xiàn)方面。比如上海一公司開發(fā)了用塑料杯包裝的水果羹(品牌名稱在此代為“□□”),可是他們偏偏在廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求是:“***,不是果凍。”消費(fèi)者看了一頭霧水:不是果凍,不是水果罐頭,那是什么?
管理滯后還有一個根本原因:缺少專業(yè)的操作經(jīng)驗和管理經(jīng)驗。例如一家知名的家紡企業(yè),可以每年對自己的營銷組織隨便更改,撤銷市場部和營銷部,所有人員全部下放,搞責(zé)任承包制。這樣一種缺少現(xiàn)代管理的模式,僅僅為抓眼前銷量的后果就是,缺少統(tǒng)一的營銷計劃和產(chǎn)銷存規(guī)劃,導(dǎo)致積壓產(chǎn)品堆積如山,經(jīng)銷商得不到廠商專業(yè)的市場推廣和管理系統(tǒng)的支持,怨聲載道,流失率很高。
綜上所述,好產(chǎn)品之所以不暢銷,歸根到底還是企業(yè)經(jīng)營者的思路和眼光的問題。而市場的不成熟,或者消費(fèi)者保守,都能夠找到有效的途徑催熟它,改變它。