零售業(yè)的差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　一、中國(guó)零售業(yè)的現(xiàn)狀    

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)使商品零售商大為振奮，中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額已經(jīng)連續(xù)10年保持了10%以上的增長(zhǎng)幅度。然而，隨著外商投資商業(yè)企業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量的全面發(fā)展，本土零售業(yè)面臨著前所未有的生死考驗(yàn)。同時(shí)，消費(fèi)者的需求越加多元化，零售業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得日趨激烈，采取何種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將關(guān)系到零售業(yè)未來(lái)的成敗。如今的2008年，許多企業(yè)走過(guò)了風(fēng)風(fēng)雨雨，都有了自己獨(dú)有的一套經(jīng)營(yíng)策略，每一個(gè)企業(yè)都在極力將自己做大做強(qiáng)。我認(rèn)為其中成功的法則有一條：差異化取勝。    

　　盡管現(xiàn)在零售業(yè)業(yè)態(tài)種類(lèi)很多，幾乎覆蓋了每一個(gè)層次的消費(fèi)需求。大中型零售企業(yè)進(jìn)入多店、連鎖店甚至多業(yè)態(tài)組合的發(fā)展模式。而且經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可以來(lái)自于全國(guó)各地。商店的識(shí)別將以品牌特色、服務(wù)特色來(lái)區(qū)分。但是這也不能避免零售業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)新的困難。其中零售業(yè)經(jīng)營(yíng)存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。    

　　1.經(jīng)營(yíng)觀念滯后，許多企業(yè)還停留在銷(xiāo)售觀念這個(gè)階段。通過(guò)人員推銷(xiāo)的方式來(lái)吸引顧客，忽略了顧客真正的需要是什么，顧客想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是什么。一些企業(yè)對(duì)商品的研究很淺，今天賣(mài)電腦、軟件，明天買(mǎi)鍋碗瓢盆，既缺乏專(zhuān)業(yè)人才，又無(wú)法宣揚(yáng)商品的賣(mài)點(diǎn)，無(wú)法整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，更談不上整體的經(jīng)營(yíng)定位或營(yíng)銷(xiāo)策略。在這種觀念下，必然導(dǎo)致庫(kù)存大量積壓，銷(xiāo)售渠道不暢。    

　　2.產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不合理，中國(guó)的零售企業(yè)，產(chǎn)權(quán)制度改革不到位，企業(yè)運(yùn)行機(jī)制、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、管理機(jī)制就很難跳出原有的框框，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力很難提高，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)百貨業(yè)向現(xiàn)代百貨業(yè)的轉(zhuǎn)變也將困難重重。由于所有者缺位，產(chǎn)權(quán)殘缺（即資產(chǎn)的收益權(quán)與控制權(quán)脫離），經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)的利益沒(méi)有切膚之感，或者裹足于既得利益不思進(jìn)取、行為短期化，缺乏發(fā)展的緊迫感、責(zé)任感和動(dòng)力，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)變化反應(yīng)十分遲鈍。    

　　3.零售業(yè)態(tài)發(fā)展不平衡，外資企業(yè)發(fā)展過(guò)快，許多連鎖超市一躍成為零售百?gòu)?qiáng)，而對(duì)于農(nóng)村的零售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)和業(yè)態(tài)形式發(fā)展重視不夠。農(nóng)村零售業(yè)的發(fā)展將影響到農(nóng)村居民的消費(fèi)水平。    

　　4.缺乏統(tǒng)一的計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)。計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)是連鎖的心臟和大腦，沒(méi)有它，就談不上統(tǒng)一配送、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一價(jià)格，“連鎖”降低成本、加強(qiáng)管理、沒(méi)有庫(kù)存隨時(shí)補(bǔ)貨上架的理念也就失去了意義。    

　　5.管理手段不科學(xué)。當(dāng)前的管理，層次多，有效管理幅度小，信息反饋速度慢，效率低下。同時(shí)零售商較多，人員素質(zhì)有差異，管理起來(lái)較為困難。    

針對(duì)以上幾點(diǎn)，我們可以看到零售企業(yè)的未來(lái)壓力只能是有增無(wú)減，為了提高零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)我國(guó)零售業(yè)的健康發(fā)展，可以采取的差異化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。    

　　二、差異化經(jīng)營(yíng)含義和特征  

　　差異化經(jīng)營(yíng)指的是在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場(chǎng)中，企業(yè)為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)方面制定出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，以達(dá)到建立比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的目的。  

　　1．差異化經(jīng)營(yíng)以市場(chǎng)調(diào)查作為基礎(chǔ)。市場(chǎng)調(diào)查能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么”，在此基礎(chǔ)上，分析滿(mǎn)足顧客差異需要的條件，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實(shí)力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么”這一主題。  

　　2．差異化經(jīng)營(yíng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。任何差異都不是一成不變的。首先隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顧客的需求會(huì)隨之發(fā)生變化，滿(mǎn)足顧客需求的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也要隨著變化；其次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略也在變化。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)的模仿和跟進(jìn)能力日益增強(qiáng)，尤其是一些技術(shù)含量不高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿，任何差異都不會(huì)永久保持。要想使本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為特效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”。

　　3．差異化經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程。首先，差異化經(jīng)營(yíng)要在了解顧客消費(fèi)需求差異和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上，經(jīng)營(yíng)者實(shí)施相應(yīng)的差異化策略。這就需要企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)、產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)原材料采購(gòu)部門(mén)、產(chǎn)品生產(chǎn)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)通力合作，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，都會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)效果打折扣。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身就是一個(gè)系統(tǒng)工程，差異化經(jīng)營(yíng)只是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種策略，它的實(shí)施自然也是一個(gè)系統(tǒng)工程。 

　　4．實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的管理和控制，最重要的是注意顧客的反饋。因?yàn)槿魏螤I(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的策略也只不過(guò)是紙上談兵。只有通過(guò)顧客的反饋企業(yè)才能準(zhǔn)確地判定是保持、強(qiáng)化還是改變自己實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略。   

　　三、差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略  

　　(1)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，零售企業(yè)面對(duì)的是消費(fèi)者，應(yīng)該深刻知道消費(fèi)者的需求是什么，零售商就是通過(guò)產(chǎn)品去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，把顧客的利益放在第一位，做好這一點(diǎn)，我相信任何的企業(yè)都是可以做大的。 

　　(2)加強(qiáng)服務(wù)。以服務(wù)為中心，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，零售商通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆?wù)定位，確定服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)水平，就能形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的服務(wù)特色，同時(shí)服務(wù)對(duì)于企業(yè)良好形象的塑造發(fā)揮著重要作用。 

　　(3)準(zhǔn)確定位，特色經(jīng)營(yíng)。零售企業(yè)是完全可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的，尤其是農(nóng)村零售企業(yè)，采取補(bǔ)缺或避強(qiáng)等定位策略，尋找能發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，創(chuàng)出自己的經(jīng)營(yíng)特色。在市場(chǎng)定位過(guò)程中，我們可以采用區(qū)域定位或?qū)哟味ㄎ?。區(qū)域定位就是根據(jù)商業(yè)區(qū)域內(nèi)的顧客類(lèi)型、消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)期望進(jìn)行定位。層次定位就是根據(jù)目標(biāo)顧客群的需求特征而進(jìn)行具體定位，也稱(chēng)特色定位。一個(gè)新建零售企業(yè)的定位，一般包括店址定位、業(yè)態(tài)定位、功能定位等，而對(duì)一個(gè)正在經(jīng)營(yíng)的零售企業(yè)，應(yīng)通過(guò)不斷的市場(chǎng)調(diào)查，不斷對(duì)企業(yè)的顧客定位、經(jīng)營(yíng)品種定位、經(jīng)營(yíng)方式定位作出改善與調(diào)整。零售企業(yè)的特色經(jīng)營(yíng)是指零售企業(yè)根據(jù)本區(qū)域和本企業(yè)的實(shí)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)情況，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、銷(xiāo)售與服務(wù)方式、業(yè)態(tài)特征和店容店貌等方面，制定出明顯區(qū)別于同行業(yè)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、形式、范圍、服務(wù)等方面建立起獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，樹(shù)立起獨(dú)具特色的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，一獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)管理取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)特色一般包括：業(yè)態(tài)特色、商品特色、營(yíng)銷(xiāo)特色、服務(wù)特色、形象特色和功能特色。特色經(jīng)營(yíng)一般應(yīng)在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、分析、研究的基礎(chǔ)上，才能制定出符合實(shí)際的、能夠突出本企業(yè)特色的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。另外，還應(yīng)注意投入與產(chǎn)出的關(guān)系。  

　　(4)發(fā)展電子商務(wù)，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的加速普及，零售業(yè)態(tài)應(yīng)將全面應(yīng)用電子商務(wù)這一技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一核算，為零售業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟更為廣闊的空間。 

　　(5)管理科學(xué)化，好的管理必將帶來(lái)好的經(jīng)營(yíng)效果?？茖W(xué)化的管理一要做到規(guī)?；?，即對(duì)各經(jīng)營(yíng)要素的具體管理內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)等都以文字、圖表和錄像等規(guī)定下來(lái)，以這種嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行行為管理。其次是制度化，即制定企業(yè)規(guī)章制度，并依法辦事，按章獎(jiǎng)懲；以及程序化、數(shù)據(jù)化、物證化等。管理手段的科學(xué)化，不久可以節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)，減少損耗，提高零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，而且是新形勢(shì)下參與競(jìng)爭(zhēng)、克敵制勝的重要武器。    

　　四、總結(jié)  

　　零售企業(yè)面臨新形勢(shì)的挑戰(zhàn)，在各種環(huán)境的制約下，零售企業(yè)需要不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)應(yīng)開(kāi)闊視野，積極進(jìn)行發(fā)展變革。朝著以人為本、科學(xué)化、合理化、規(guī)范化方向發(fā)展。這樣才能在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地。