高新技術(shù)產(chǎn)品的營銷策略
一、高新技術(shù)產(chǎn)品的范圍界定
至今為止,國際上還沒有一個(gè)界定高新技術(shù)產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。目前,西方國家主要依據(jù)如下指標(biāo)來界定高新技術(shù)產(chǎn)品:①R&D密集度如產(chǎn)品R&D經(jīng)費(fèi)支出占產(chǎn)品總銷售額的比重;②科技人員比重如產(chǎn)品研究開發(fā)人員占職工總數(shù)的比重;③產(chǎn)品可見的技術(shù)復(fù)雜程度如產(chǎn)品的技術(shù)水平、產(chǎn)品生產(chǎn)的設(shè)備或工藝水平等。
與此相應(yīng)地,高新技術(shù)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)別主要包括:
(1)企業(yè)內(nèi)涵的區(qū)別。傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)要素主要是土地、勞力和物質(zhì)資本,其關(guān)鍵資產(chǎn)是固定資產(chǎn)和金融資產(chǎn)。而在高新技術(shù)企業(yè)中,技術(shù)成為企業(yè)的主要發(fā)展動(dòng)力,其關(guān)鍵資產(chǎn)是知識(shí)資產(chǎn)。這些知識(shí)資產(chǎn)包括:專利、商標(biāo)等體現(xiàn)智力勞動(dòng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn),企業(yè)經(jīng)營管理方式、企業(yè)文化和企業(yè)信息支持系統(tǒng)等體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部發(fā)展動(dòng)力的資產(chǎn),以及員工的知識(shí)能力、工作技巧等體現(xiàn)人力資源的資產(chǎn)。
(2)企業(yè)競爭力的區(qū)別。傳統(tǒng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)為資源的占有和配置能力、成熟的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模以及在開發(fā)、加工和銷售方面的能力。而高新技術(shù)的競爭優(yōu)勢主要是企業(yè)的創(chuàng)造能力和產(chǎn)品更新能力、智力資本和有形資本的配合能力、以及人力資源開發(fā)能力。
(3)管理模式的區(qū)別。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)十分強(qiáng)調(diào)通過控制和管理來獲得較高的生產(chǎn)效率,而高新技術(shù)企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)新和服務(wù),要求努力尋找市場需求與解決辦法之間的聯(lián)系并將技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。另一方面,高新技術(shù)企業(yè)特別重視柔性管理原則,即通過各種行之有效的管理措施,最大限度地發(fā)揮科研 人員在技術(shù)創(chuàng)新中的積極性和創(chuàng)造性,順利高效地將科研成果轉(zhuǎn)化為滿足市場需求的產(chǎn)品。
(4)產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度具有不同的特征。隨著技術(shù)的突飛猛進(jìn),高新技術(shù)產(chǎn)品的更替速度不斷加快,產(chǎn)品生命周期縮短。本世紀(jì)初,主要技術(shù)更換周期一般為20年左右,而今,一些電子計(jì)算機(jī)及其技術(shù)每四五年甚至更短時(shí)間就要更換一次。高速度的更換加速了技術(shù)的“無形磨損”。同時(shí),因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系尚未建立,一項(xiàng)新技術(shù)往往導(dǎo)致眾多的模仿、復(fù)制和反復(fù)研究,再加上現(xiàn)代信息傳播速度之快,更加縮短了高新技術(shù)的生命周期。而傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品和市場則穩(wěn)定許多。
二、高新技術(shù)產(chǎn)品營銷對傳統(tǒng)營銷策略提出挑戰(zhàn)
自從1988年我國推行“火矩計(jì)劃”以來,高新技術(shù)企業(yè)如雨后春筍般地發(fā)展起來。高新技術(shù)產(chǎn)品的研究和開發(fā)取得了顯著的效果,并不斷地沖擊和改造著傳統(tǒng)市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但是,就目前情況而言,有不少高新技術(shù)企業(yè)一直負(fù)債經(jīng)營,甚至連年虧損,究其原因,最重要的一點(diǎn)是產(chǎn)品的營銷狀況欠佳。由于高新技術(shù)產(chǎn)品的研究與開發(fā)所需要的資金額大,風(fēng)險(xiǎn)性高,產(chǎn)品生命周期短,競爭性強(qiáng),若產(chǎn)品不能在較短時(shí)間內(nèi)獲得市場,打開局面,回收資金,必然將使企業(yè)面臨困境。而傳統(tǒng)的營銷策略以有效地應(yīng)用于高新技術(shù)產(chǎn)品,所以筆者嘗試對高新技術(shù)產(chǎn)品的營銷策略作一些研究。
(1)產(chǎn)品技術(shù)含量的增加和快速的更新阻礙了用戶對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與選擇。傳統(tǒng)的產(chǎn)品的價(jià)值主要體現(xiàn)于物質(zhì)價(jià)值本身。而高新技術(shù)產(chǎn)品的價(jià)值除了研究開發(fā)成本及知識(shí)附加之外,本身的物質(zhì)價(jià)值一般都很低,比如芯片的價(jià)格一般在千元以上,而其自身的物質(zhì)價(jià)值僅有幾元甚至不到一元。從用戶的角度分析,他們并非是站在科技發(fā)展前沿的技術(shù)專家,其知識(shí)水平尤其是專業(yè)知識(shí)水平的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于技術(shù)自身突飛猛進(jìn)的發(fā)展速度,難以準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品具有的實(shí)際效用與利益。而且,高新技術(shù)產(chǎn)品的價(jià)格的昂貴,一旦采購失誤,輕則蒙受經(jīng)濟(jì)上的損失,重則影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。所以,用戶對高新技術(shù)產(chǎn)品的采購異常謹(jǐn)慎,常常左顧右盼,無所適從。企業(yè)如采用傳統(tǒng)的營銷手法,一味地向客戶夸耀自己產(chǎn)品的技術(shù)是如何先進(jìn),價(jià)格是如何合理,就很難再取得客戶的信任?？梢?企業(yè)需要探尋另一種有效的營銷策略來消除客戶的種種顧慮,幫助他們選擇出滿意的、適合自己需要的產(chǎn)品,使他們明白產(chǎn)品的技術(shù)附加值及技術(shù)含量從而接受產(chǎn)品價(jià)值。
(2)高新技術(shù)產(chǎn)品具有的技術(shù)上的不確定性,增加了產(chǎn)品開發(fā)與定位上的難度。由于企業(yè)往往缺乏關(guān)于某種技術(shù)可靠性、產(chǎn)品的性能績效、產(chǎn)品的副作用、生命周期的長短和技術(shù)選擇方向上的充分信息,使得企業(yè)難以預(yù)先準(zhǔn)確判斷出某一技術(shù)是否能比其它技術(shù)更可靠和更有效地滿足市場需求?？梢?高新技術(shù)產(chǎn)品需更為有效的產(chǎn)品策略作為其堅(jiān)強(qiáng)的后盾。
(3)高新技術(shù)產(chǎn)品具有的市場上的不確定性,使市場需求不易預(yù)測。第一、新技術(shù)創(chuàng)造的新產(chǎn)品的需求往往是人們潛意識(shí)中尚未覺察到的,而對一個(gè)市場上尚不存在有需求的產(chǎn)品作市場調(diào)研顯然不起多大作用;第二、高新技術(shù)產(chǎn)品市場的變化相當(dāng)迅速,當(dāng)技術(shù)向前飛速發(fā)展時(shí),原來具有優(yōu)勢的產(chǎn)品就會(huì)顯得一般了,而相對瞬息萬變的市場狀況,用戶的反應(yīng)往往具有滯后性;第三、企業(yè)缺乏一個(gè)新產(chǎn)品的銷售歷史記錄可供參考,難以知道市場規(guī)模和產(chǎn)品普及速度,即使有這樣的記錄,也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)發(fā)展變化的震蕩程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通產(chǎn)業(yè)而具有相當(dāng)大的失真性;第四、高新技術(shù)產(chǎn)品往往因?yàn)榫哂卸喾N使用價(jià)值和衍生價(jià)值而難以確定其市場邊界;第五、由于行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚未建立,導(dǎo)致市場被眾多不同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)瓜分,并且市場未來發(fā)展變化方向捉摸不定,使用戶因擔(dān)心產(chǎn)品無法與未來行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)兼容而儲(chǔ)幣待購?？梢?在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,企業(yè)很難運(yùn)用的預(yù)測方法來預(yù)測市場的需求量和市場潛力。
三、高新技術(shù)產(chǎn)品可以采用的市場營銷策略
1.在產(chǎn)品策略方面,應(yīng)致力于建立產(chǎn)品的行業(yè)領(lǐng)袖地位,使得產(chǎn)品率先獲得市場認(rèn)可。實(shí)施這一策略的步驟是:(1)找準(zhǔn)目標(biāo)市場。由于市場的廣泛性和復(fù)雜性,任何企業(yè)想全面出擊,都會(huì)遭到慘敗的結(jié)局。七十年代后期在個(gè)人計(jì)算機(jī)系統(tǒng)軟件開發(fā)方面 取得巨大成功的DigitalResearch公司由于未能把握住企業(yè)發(fā)展方向而將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至零售應(yīng)用軟件上,導(dǎo)致公司因不能適應(yīng)新的業(yè)務(wù)而利潤急劇下降。這說明,企業(yè)應(yīng)集中精力于某一特定的目標(biāo)市場,一方面,企業(yè)可以集中力量,深入了解客戶的需求,提供更好的顧客服務(wù),從而使客戶得到最大的滿足;另一方面,由于在目標(biāo)市場上企業(yè)具有獨(dú)到的競爭優(yōu)勢,競爭對手相對較少,企業(yè)占領(lǐng)市場、確立行業(yè)領(lǐng)袖地位的概率會(huì)大大增加。(2)探詢客戶需求與產(chǎn)品性能之間的差異。企業(yè)在確定目標(biāo)市場之后,應(yīng)該尋找客戶需求和產(chǎn)品特性之間的差異并努力縮小它。通過這一步驟,企業(yè)可以有效地實(shí)施如下策略:①選擇恰當(dāng)?shù)匿N售時(shí)機(jī),在產(chǎn)品能有效地滿足目標(biāo)市場需求的時(shí)候推出新產(chǎn)品,迅速地占領(lǐng)市場;②針對不同客戶進(jìn)行不同的產(chǎn)品定位。哈佛商學(xué)院的營銷專家佐羅?列維特教授認(rèn)為,從競爭的角度看,在高新技術(shù)市場,通常說的同時(shí)適用于許多客戶的廣義產(chǎn)品實(shí)際上是不存在的。比如銷售兩樣性能的兩臺(tái)計(jì)算機(jī)給兩家公司,一個(gè)公司用它來管理生產(chǎn),另一家用來管理財(cái)務(wù),則應(yīng)對第一家公司強(qiáng)調(diào)計(jì)算機(jī)提高生產(chǎn)功效方面的優(yōu)勢,對第二家公司強(qiáng)調(diào)計(jì)算功能的優(yōu)勢。通過對客戶需求的詳細(xì)調(diào)查可以了解不同的需求特點(diǎn),從而更準(zhǔn)確地進(jìn)行產(chǎn)品定位。③環(huán)境的變化會(huì)引起客戶訴求點(diǎn)的變革進(jìn)而影響到產(chǎn)品的定位,了解客戶需求的變化可以幫助企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境的變化。比如標(biāo)準(zhǔn)(Measurex)公司在七十年代對造紙廠出售一種計(jì)算機(jī),工廠的使用目的在于提高生產(chǎn)率,所以標(biāo)準(zhǔn)公司將產(chǎn)品定位于提高生產(chǎn)能力。三年以后,由于能源變得非常緊張,工廠期望能節(jié)約能源,面對環(huán)境的變化,標(biāo)準(zhǔn)公司立即打出“使用標(biāo)準(zhǔn)公司的計(jì)算機(jī),每天可節(jié)約100桶石油”的廣告語。產(chǎn)品沒有變,只是產(chǎn)品定位的訴求點(diǎn)隨環(huán)境的變化而作了相應(yīng)地調(diào)整,結(jié)果確保了公司銷售量的持續(xù)增長。④為產(chǎn)品更新尋找恰當(dāng)?shù)脑V求點(diǎn)。企業(yè)為適應(yīng)競爭,確保行業(yè)領(lǐng)袖地位,必須進(jìn)行產(chǎn)品更新,而產(chǎn)品更新的主要目的是采用新技術(shù)進(jìn)一步縮小客戶需求和產(chǎn)品性能之間的差異。為此,公司必須首先明白客戶的需求。(3)訴求產(chǎn)品指標(biāo)的無形化。在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,企業(yè)訴求價(jià)格、技術(shù)等具體指標(biāo)數(shù)據(jù)不是明智的。因?yàn)榈谝?、追求價(jià)格低廉往往是劣質(zhì)的代名詞,還會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn),導(dǎo)致市場競爭的無序化;第二、由于產(chǎn)品技術(shù)的更新隨時(shí)會(huì)使其失去競爭優(yōu)勢,技術(shù)指揮的領(lǐng)先往往是暫時(shí)的;第三、刻意追求明確具體的指標(biāo)來獲取競爭優(yōu)勢往往會(huì)忽視更為重要的客戶需要因素。相比之下,產(chǎn)品的難以用具體數(shù)據(jù)指揮來形容的無形因素更能引起客戶的強(qiáng)烈注意,比如技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量可靠、企業(yè)信譽(yù)高等。Intel在發(fā)展早期確立其在半導(dǎo)體行業(yè)的領(lǐng)袖地位,靠的并非是技術(shù)指標(biāo)上具體數(shù)值的領(lǐng)先,而是“人才”和“尖端加工技術(shù)”而樹立起來的技術(shù)權(quán)威形象。(4)不斷進(jìn)行試用改進(jìn)實(shí)驗(yàn)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的公司一般首先進(jìn)行市場調(diào)研,尋找市場的切入點(diǎn),依據(jù)客戶的需求來生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品。高新技術(shù)企業(yè)則正好相反。企業(yè)先根據(jù)公司掌握的高新技術(shù)發(fā)明一種在想象中市場上有用的東西,然后向試用產(chǎn)品的顧客請教市場需求與產(chǎn)品性能之間的關(guān)系,對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。經(jīng)過若干個(gè)探詢市場需求到改進(jìn)產(chǎn)品的反復(fù),直至生產(chǎn)出真正使顧客滿意的產(chǎn)品,在市場上樹立技術(shù)始終處于領(lǐng)先地位的形象,其行業(yè)領(lǐng)袖地位也就相應(yīng)而生了。
2.致力于開發(fā)新市場。
W.Brum對高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)提出了技術(shù)的自我增強(qiáng)機(jī)制理論:由于某種原因,首先進(jìn)入市場的技術(shù)產(chǎn)品可以憑借先占的優(yōu)勢地位、利用規(guī)模擴(kuò)大促成的規(guī)模效應(yīng)、普遍流行導(dǎo)致的學(xué)習(xí)效應(yīng)、許多經(jīng)濟(jì)當(dāng)事人采取相同技術(shù)產(chǎn)生的協(xié)調(diào)效應(yīng)、“越是流行就會(huì)越流行”的預(yù)期因素,來實(shí)現(xiàn)自我增強(qiáng)的良性循環(huán),從而戰(zhàn)勝競爭對手。反之,一種具有更為優(yōu)良品質(zhì)的技術(shù)產(chǎn)品卻可能由進(jìn)入市場晚一步,未能獲得足夠的追逐者而陷入惡性循環(huán),甚至鎖定在某種被動(dòng)狀動(dòng)下難以自拔。技術(shù)的自我增強(qiáng)機(jī)制闡明了進(jìn)行市場創(chuàng)新的重要性和必要性。同時(shí)由于技術(shù)進(jìn)步和更新速度的加快,為企業(yè)開辟新市場提供了技術(shù)上的可能性。
3.實(shí)施有效的銷售促進(jìn)策略。
(1)創(chuàng)造良好的銷售市場環(huán)境。面對價(jià)格昂貴、品種繁多、技術(shù)先進(jìn)的高新技術(shù)產(chǎn)品,僅依靠傳統(tǒng)的推銷策略,依靠傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)目前普遍采用的廣告宣傳方法并不能消除客戶心中的重重疑惑,反而通過信息載體散發(fā)信息來影響市場對公司產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)是產(chǎn)品得到市場認(rèn)可的最有效的方法。這些信息載體包括行業(yè)評論、新聞媒體、經(jīng)銷商或代理商、客戶口碑、社會(huì)公眾等。他們傳播的信息內(nèi)容及廣度和力度會(huì)直接影響企業(yè)良好銷售市場環(huán)境的建立。企業(yè)應(yīng)著力通過有利消息的散播樹立起良好的企業(yè)形象。
(2)更強(qiáng)調(diào)用最佳服務(wù)來贏得市場。高新技術(shù)產(chǎn)品代表了最新、最先進(jìn)的生產(chǎn)力,其技術(shù)層次高,結(jié)構(gòu)復(fù)雜,用戶對其技術(shù)性能、用途往往比較陌生,因此建立一整套優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)體系顯得至關(guān)重要。在產(chǎn)品銷售之前,應(yīng)提供相應(yīng)的技術(shù)咨詢與培訓(xùn),使用戶對產(chǎn)品有一個(gè)比較充分的了解。在產(chǎn)品銷售之后的安裝調(diào)試、維修保養(yǎng)等顧客服 務(wù)工作也應(yīng)盡心盡力,作到最好。IBM公司一貫以 服務(wù)作為銷售活動(dòng)的支柱,其“IBM就是服務(wù)”的企業(yè)經(jīng)營理念贏得了無數(shù)客戶的信任與支持。
(3)建立一支高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍。在高新技術(shù)含量高和智能化的產(chǎn)品營銷中,營銷人員必須兼具銷售技巧方面的才能和專業(yè)技術(shù)知識(shí)方面的修養(yǎng)。企業(yè)既可以通過必要的培訓(xùn),使已具備營業(yè)技能的銷售人員充分了解產(chǎn)品的原理、性能與操作等有關(guān)知識(shí),又可以模仿外國同類型企業(yè)的做法,直接從工程技術(shù)人員中挑選銷售人員,并進(jìn)行有關(guān)銷售技能的培訓(xùn)。
(4)尋找既懂技術(shù)又善經(jīng)營的領(lǐng)導(dǎo)者。隨著知識(shí)密集性大的高新技術(shù)企業(yè)的快速成長,企業(yè)組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化,功能日趨復(fù)雜化,信息處理量增多,這些都要求企業(yè)管理者具備扎實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)知識(shí)和靈活的經(jīng)營管理之道,實(shí)現(xiàn)自然科學(xué)思維與管理科學(xué)思維的完美結(jié)合。
4.走集團(tuán)化發(fā)展道路。企業(yè)集團(tuán)化是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化在組織形態(tài)上的反映。與一般的高新技術(shù)企業(yè)相比,集團(tuán)化的高新技術(shù)企業(yè)具有綜合管理職能權(quán)限大,信息、人才、技術(shù)、資金、市場等諸要素集成程度高,配套能力和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力強(qiáng)的特點(diǎn),可以利用企業(yè)集團(tuán)組織體系和信息方面內(nèi)部化的優(yōu)勢克服高新技術(shù)企業(yè)中存在的技術(shù)不完整和市場不完整的障礙,達(dá)到互利互惠、共同發(fā)展的戰(zhàn)略目的。組建高新技術(shù)企業(yè)集團(tuán)的途徑有兩種:一是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”即兩個(gè)或多個(gè)實(shí)力較強(qiáng)、效益較好、業(yè)務(wù)上有相關(guān)性的高新技術(shù)企業(yè)實(shí)行緊密配合,并以此為核心組建企業(yè)集團(tuán),或是“強(qiáng)弱聯(lián)合”即以高新技術(shù)骨干為核心,以優(yōu)秀傳統(tǒng)企業(yè)為緊密層,進(jìn)行優(yōu)化組合,形成高低技術(shù)結(jié)合的企業(yè)集團(tuán);二是由從事高新技術(shù)研究與開發(fā)的高等院校、科研單位與優(yōu)秀企業(yè)聯(lián)合組成企業(yè)集團(tuán),形成具有特色的“產(chǎn)學(xué)研”三位一體的科學(xué)研究與產(chǎn)品開發(fā)體系,實(shí)現(xiàn)科研成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的迅速轉(zhuǎn)化。
