品牌是強(qiáng)大的實(shí)體，因?yàn)樗鼈儼岩詷I(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的理性估價(jià)的功能性價(jià)值和感情估價(jià)的情感性價(jià)值混合在一起。因此，雖然“美洲豹”（J a g u a r）或許能與其他牌子的汽車在以理性評(píng)估的功能價(jià)值上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但是人們購(gòu)買它可能是由于聲譽(yù)方面的情感價(jià)值原因。當(dāng)一個(gè)新近任命的主任被問(wèn)及為什么他選擇一輛“美洲豹”作為他的公司用車時(shí)，從他的回答中可以感受到情感價(jià)值的重要性：“因?yàn)槲倚枰?rdquo;品牌獨(dú)特的功能性價(jià)值很快就能被競(jìng)爭(zhēng)者所理解，正如它對(duì)于許多組織變得越來(lái)越明顯那樣，這些競(jìng)爭(zhēng)者不僅有能力模仿該功能性優(yōu)勢(shì)，還能夠超越它。經(jīng)理們?yōu)榱耸顾麄儗?duì)品牌投資發(fā)生作用，一旦他們品牌的功能性優(yōu)勢(shì)使客戶產(chǎn)生了信任，他們就會(huì)尋求建立客戶對(duì)某種特別的情感價(jià)值的欣賞。

    鑒于價(jià)值的重要性，我們應(yīng)該闡述清楚這一術(shù)語(yǔ)。關(guān)于價(jià)值最明確的一個(gè)定義來(lái)自羅卡奇，他把價(jià)值定義為“一種持久的個(gè)人信念或社會(huì)信念，認(rèn)為一種特定行為方式或存在的終極狀況比一種相對(duì)或相反的行為方式或存在的終極狀況更為可取”。對(duì)于品牌而言，功能性價(jià)值的例子可以是性能、質(zhì)量、便利性、使用的容易程度，而情感價(jià)值的例子一般包括誠(chéng)實(shí)、進(jìn)取、歡樂(lè)和謹(jǐn)慎。人們關(guān)注價(jià)值的一個(gè)原因在于，顧客選擇品牌的基礎(chǔ)是這些價(jià)值將如何符合他們的生活方式、滿足他們的需要。 

    傳統(tǒng)上，廣告不僅是特別有力的介紹品牌功能性價(jià)值的方法，而且是建立和宣傳其情感價(jià)值的方法。在一個(gè)服務(wù)部門的重要性超過(guò)生產(chǎn)部門的時(shí)代里，人們對(duì)品牌的印象更強(qiáng)烈地受到與其打交道的職員的影響。他們的行為、衣著方式、聲音語(yǔ)調(diào)、信念和態(tài)度在顧客心目中產(chǎn)生了一幅關(guān)于品牌價(jià)值的圖畫。在今天的商務(wù)環(huán)境中，相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌之間的區(qū)別不再過(guò)多依賴于“顧客收到了什么東西”—功能主義，而是更依賴于“顧客如何收到它”—賦予情感價(jià)值更多的重要性。

    歷史上的C E O們被視為品牌的化身，但是今天，所有職員—特別是與顧客面對(duì)面打交道的職員都是品牌看得見(jiàn)的代表，影響著顧客關(guān)于他們?nèi)绾问盏竭@一品牌的看法。雖然廣告依然是一種有力的建立品牌與宣傳品牌的工具，但是公司所面臨的挑戰(zhàn)，是要確保他們的職員能夠傳達(dá)從廣告中期望得到的承諾。傳統(tǒng)上公司在招聘職員時(shí)，強(qiáng)調(diào)知識(shí)和技能的重要性，因?yàn)樗鼈兪潜憩F(xiàn)功能性價(jià)值的關(guān)鍵。然而，如果職員是品牌的可視證明，那么他們的個(gè)人價(jià)值將被視為品牌的價(jià)值。品牌管理的挑戰(zhàn)之一是要確保職員所擁有的價(jià)值觀與公司品牌的價(jià)值相同。

    一個(gè)人的價(jià)值觀很難改變，諸如First Direct公司開發(fā)出的職員招聘政策，把相當(dāng)大的重點(diǎn)放在招聘具有與其品牌價(jià)值相一致價(jià)值觀的職員上。培訓(xùn)能夠增強(qiáng)職員表現(xiàn)功能性價(jià)值的能力，但是難以使情感價(jià)值被真實(shí)地表達(dá)，而常常是膚淺地被表演出來(lái)，因而招聘政策需要以職員與品牌之間價(jià)值的一致性為基礎(chǔ)。

    因此，品牌管理或者說(shuō)管理承諾，主要不是關(guān)注顧客。相反，一個(gè)更為平衡的視角還需要人們關(guān)注職員。如果職員真正承認(rèn)一套價(jià)值，那么他們更有可能去傳達(dá)品牌的承諾。相反，如果公司把重點(diǎn)更多地放在告訴他們的職員什么是可取的價(jià)值上，那么職員將不一定能勝任，顧客會(huì)認(rèn)為他們是演員，并會(huì)看穿這些虛假的價(jià)值，失去對(duì)品牌的信心。