品牌定位的含義
用普通的語言來表示定位的理念，就是我們?cè)?ldquo;說什么”、“做什么”、“賣什么”的方法。
定位論的提出開創(chuàng)了一個(gè)新的時(shí)代，隨著這一概念的廣為傳播并為人們所接受，營(yíng)銷專家們也嘗試著將“定位”的理論與現(xiàn)有的營(yíng)銷理論體系進(jìn)行整合。于是我們看到了經(jīng)典的“S－T－P”步驟，也就是細(xì)分市場(chǎng)——Segmentation，確定目標(biāo)市場(chǎng)——Targeting，對(duì)于供給進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)以在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)特定位置——Positioning的三步曲。（Philip Kolter 《Marketing Mangement》10th edition）請(qǐng)注意，在這里，“定位”已經(jīng)開始脫離其本來的定義，它已經(jīng)不僅僅是一種溝通的方法，還包括了“對(duì)于供給進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)”。也就是說，“定位”包括了該如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的特色，該如何定價(jià)，該提供何種特色服務(wù)……很明顯，樹立供給的獨(dú)特性實(shí)際上成為了營(yíng)銷的核心工作！所以，“定位”從一種溝通的方法變成了市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。營(yíng)銷專家們完全接受了“定位”這個(gè)詞匯，認(rèn)可了“定位”這個(gè)概念對(duì)于營(yíng)銷理論的意義，并豐富了它的內(nèi)涵。用直白的語言表述，在營(yíng)銷專家看來，“定位”不僅僅是我們?cè)?ldquo;說什么”，它變成了我們?cè)?ldquo;賣什么”。
當(dāng)營(yíng)銷專家們樂此不疲地進(jìn)一步推廣“S－T－P”的方法時(shí)，戰(zhàn)略“定位”開始成為人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)。Michael Porter的《競(jìng)爭(zhēng)論》指出了企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是“定位”。在書中，他指出：企業(yè)可以以特定產(chǎn)品的種類為基礎(chǔ)進(jìn)行“定位”，比如格蘭仕的戰(zhàn)略曾經(jīng)專注于生產(chǎn)和研發(fā)微波爐；企業(yè)也可以以特定的顧客群的全部需求或大多數(shù)需求為基礎(chǔ)進(jìn)行“定位”，比如宜家家居就定位于為在意價(jià)格，不需要服務(wù)，喜愛變化的年輕人提供家居方面的完整產(chǎn)品系列。
當(dāng)確定某一戰(zhàn)略“定位”之后，一整套精心選擇的活動(dòng)就可以在這個(gè)基礎(chǔ)上展開，從而強(qiáng)化消費(fèi)者價(jià)值的獨(dú)特性。舉美國(guó)西南航空為例，它的戰(zhàn)略“定位”是提供特定航線、低成本、便捷的航空交通服務(wù)，在這個(gè)方向下，它可以不斷地縮短登機(jī)時(shí)間，不提供貴賓艙等不必要的服務(wù)，僅購買波音737飛機(jī)從而提高維修的效率等等以強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些精簡(jiǎn)的活動(dòng)圍繞著戰(zhàn)略“定位”展開，并不斷強(qiáng)化戰(zhàn)略“定位”，從而使其他航空公司完全無法與之競(jìng)爭(zhēng)。
從Michael Porter的角度看“定位”，它的意義又有所升華。企業(yè)的“定位”就是企業(yè)應(yīng)該“做什么”，而確定這一點(diǎn)就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)，也是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源。
綜上所述，我們看到了“定位”在三個(gè)層次上的應(yīng)用。它們分別是企業(yè)戰(zhàn)略層次，營(yíng)銷戰(zhàn)略層次，傳播戰(zhàn)略層次：企業(yè)戰(zhàn)略層次定位(做什么)－>營(yíng)銷戰(zhàn)略層次定位（賣什么）－>傳播戰(zhàn)略層次定位（說什么）。困惑和混淆往往產(chǎn)生于，這三個(gè)層次的“定位”的含義實(shí)際上并不相同，但是卻都被廣泛傳播和接受。當(dāng)我們能夠從不同的層次審視“定位”，就能夠明確在何種層次使用“定位”，就能夠避免概念的混亂。
值得一提的是，這三個(gè)層次的“定位”之間并不是矛盾的關(guān)系，恰恰相反，三者的統(tǒng)一能夠簡(jiǎn)歷強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
比如說，Volvo專注于生產(chǎn)安全的轎車，這既是企業(yè)戰(zhàn)略“定位”，也是產(chǎn)品的營(yíng)銷“定位”，更持續(xù)一致地體現(xiàn)于所有的傳播中，在消費(fèi)者心目中，Volvo所占據(jù)的位置就是“安全”。
最理想的狀態(tài)就是三個(gè)層次的“定位”彼此統(tǒng)一，西南航空、宜家家居、哈雷摩托車等就是戰(zhàn)略、營(yíng)銷和傳播相統(tǒng)一的最好的范例。戰(zhàn)略“定位”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心和方向，從而決定了產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)的方向，進(jìn)而通過傳播在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立自身獨(dú)特的位置。
