品牌與定位
“品牌”是特定組織、產(chǎn)品和服務(wù)以及它們的區(qū)別物在消費(fèi)者心中的印象。而“定位”則是在消費(fèi)者心目中占據(jù)一席之地的過(guò)程。所以，我們可以把“品牌”看作結(jié)果，把“定位”看作手段。為某“品牌”進(jìn)行“定位”，就是通過(guò)傳播手段重構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)知，既“建立位置”或者“調(diào)整當(dāng)前位置”的過(guò)程。當(dāng)這個(gè)過(guò)程結(jié)束，消費(fèi)者腦海中要么是初步建立了關(guān)于某種符號(hào)的認(rèn)知，要么是對(duì)于某種符號(hào)的認(rèn)知發(fā)生了根本的變化。
如果“定位”是一種手段，那么從品牌管理的全局來(lái)看，“定位”自身的位置在哪兒呢？我們知道，品牌管理的核心手段是建立與受眾交流的“符號(hào)體系”——也就是對(duì)前文所說(shuō)的“區(qū)別物”和傳播進(jìn)行管理，進(jìn)而對(duì)受眾的認(rèn)知進(jìn)行管理。在這方面，比較完整系統(tǒng)的方法論有大衛(wèi).艾克的 “品牌識(shí)別系統(tǒng)”。在這套系統(tǒng)中，品牌管理作為一個(gè)過(guò)程，可以分為四個(gè)步驟：1. 建立品牌識(shí)別2. 品牌定位 3. 傳播 4. 跟蹤和校驗(yàn)傳播活動(dòng)的效果并不斷改進(jìn)
在這四部曲中，品牌定位的主要任務(wù)是把品牌識(shí)別內(nèi)容和價(jià)值取向主動(dòng)地與目標(biāo)受眾進(jìn)行交流。
我們可以用人來(lái)比喻品牌以直觀地理解David. Aaker的深?yuàn)W觀點(diǎn)。品牌識(shí)別就是一個(gè)人怎么看自己，而品牌定位就是這個(gè)人怎么說(shuō)自己，而品牌認(rèn)知就是別人怎么看這個(gè)人。
很簡(jiǎn)單，品牌管理的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)各種手段使別人對(duì)你的看法和你對(duì)自己的看法統(tǒng)一起來(lái)，而品牌定位則是在紛紜復(fù)雜、過(guò)度傳播的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中讓別人記住你的方法。
