在對比中重估品牌價(jià)值（一）
國際著名的商業(yè)雜志《商業(yè)周刊》公榜的03’全球10大最具價(jià)值品牌中，可口可樂、微軟等巨頭羅列其上。雖然《商業(yè)周刊》的榜單與《中國500最具價(jià)值品牌榜》的評判細(xì)則不盡相同，但是通過綜合分析，本文作者認(rèn)為，國內(nèi)的最具價(jià)值品牌與相同位次的國際品牌相比，品牌價(jià)值被不同程度的高估或低估了。
海爾 Vs 可口可樂：注意定位壽命
海爾品牌核心價(jià)值在于它在顧客心智中擁有“中國家電第一品牌”定位，但此通才定位面臨多重威脅：一方面，惠爾浦、松下、伊萊克斯等國際品牌登入，使“中國第一”品牌貶值；一方面，格力與容聲等空調(diào)、冰箱方面的專家品牌崛起，會瓦解通才“家電品牌”；其三，海爾自身涉及電腦、手機(jī)等非家電領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)是在破壞“中國第一家電”的定位。與海爾比較，可口可樂的定位壽命會長久得多?？煽诳蓸?886年發(fā)明可樂，118年來致力可樂品類開拓，因?yàn)榭煽诳蓸吩谙M(fèi)者心智中占據(jù)了“可樂”這一單純而持久的心智資源，雖然可口可樂公司賬面價(jià)值只有245億美元，但品牌價(jià)值卻是其近3倍之多。
CCTV Vs微軟：珍惜主導(dǎo)地位
CCTV無論在觀眾、廣告主或行業(yè)領(lǐng)域，都擁有主導(dǎo)性號召力，加以傳播產(chǎn)業(yè)深具發(fā)展性， CCTV品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估。微軟因主導(dǎo)一個(gè)未來性行業(yè)而具有650億美元品牌價(jià)值。盡管微軟品牌的年齡并不比中國許多品牌的歷史更長不到30年 ，與CCTV不同的是，微軟在PC軟件領(lǐng)域的主導(dǎo)地位是通過市場策略而非政府政策實(shí)現(xiàn)的，所以更為堅(jiān)固與牢靠。同時(shí)，微軟將其產(chǎn)品逐一品牌化，如Windows、Excel，在各方面更佳地做實(shí)了內(nèi)部，阻擊了對手。
寶鋼Vs IBM：利潤為王
利潤是衡量品牌力量與價(jià)值的重要指標(biāo)，寶鋼作為“中國第一鋼鐵”，定位鮮明而市場強(qiáng)勢，無論其銷售額與利潤情況都非常之好。2003年寶鋼年銷售額已達(dá)1204億元，利潤達(dá)130多億元。鑒于鋼鐵業(yè)國際市場巨大，內(nèi)需強(qiáng)勁，寶鋼經(jīng)營焦點(diǎn)明確而占據(jù)“中國第一鋼鐵”定位。品牌贏利能力的高與低，同樣使IBM的品牌價(jià)值歷經(jīng)滄海桑田。IBM自1950年代初主導(dǎo)電腦行業(yè)，當(dāng)時(shí)以大型主機(jī)為主，隨著小型機(jī)、PC機(jī)、工作站、軟件、芯片等專家品牌興起，IBM顯得焦點(diǎn)渙散而在各領(lǐng)域一一失去優(yōu)勢。1991年起，IBM開始連續(xù)三年巨虧，直到IBM將品牌重新定位為“集成電腦服務(wù)”，其贏利因此逐年恢復(fù)，去年為75.83億美元。
利潤是衡量品牌力量與價(jià)值的重要指標(biāo)，寶鋼作為“中國第一鋼鐵”，定位鮮明而市場強(qiáng)勢，無論其銷售額與利潤情況都非常之好。2003年寶鋼年銷售額已達(dá)1204億元，利潤達(dá)130多億元。鑒于鋼鐵業(yè)國際市場巨大，內(nèi)需強(qiáng)勁，寶鋼經(jīng)營焦點(diǎn)明確而占據(jù)“中國第一鋼鐵”定位。品牌贏利能力的高與低，同樣使IBM的品牌價(jià)值歷經(jīng)滄海桑田。IBM自1950年代初主導(dǎo)電腦行業(yè)，當(dāng)時(shí)以大型主機(jī)為主，隨著小型機(jī)、PC機(jī)、工作站、軟件、芯片等專家品牌興起，IBM顯得焦點(diǎn)渙散而在各領(lǐng)域一一失去優(yōu)勢。1991年起，IBM開始連續(xù)三年巨虧，直到IBM將品牌重新定位為“集成電腦服務(wù)”，其贏利因此逐年恢復(fù)，去年為75.83億美元。
聯(lián)想Vs通用電氣：認(rèn)清品牌本質(zhì)價(jià)值
隨著競爭的升級與增多，行業(yè)被催生進(jìn)一步分化，聯(lián)想品牌代表PC的價(jià)值在迅速下降與縮水，分化的力量將聯(lián)想品牌推離主流地位，并在進(jìn)一步走向“邊緣化”。比如，隨著筆記本的興起日本、美國筆記本銷量已超過臺式機(jī) ，聯(lián)想就更多地成為代表著“臺式PC”；隨著戴爾引領(lǐng)起“直銷”風(fēng)潮，聯(lián)想進(jìn)一步更多地代表著“傳統(tǒng)分銷PC”；隨著惠普攜“全球第一”定位大舉進(jìn)入，聯(lián)想則被重新定位為只是“本土第一”。尤值警惕的是，聯(lián)想自身戰(zhàn)略失誤先后在IT服務(wù)及手機(jī)領(lǐng)域出擊，恰恰是自毀品牌定位。
與聯(lián)想相反，通用電氣發(fā)祥于1876年的愛迪生實(shí)驗(yàn)室，在競爭貧乏時(shí)期通用無所不做，從而建立了一個(gè)包羅萬象的通才品牌。1981年杰克?韋爾奇上任后，開始大刀闊斧削減業(yè)務(wù)，逐漸從150多個(gè)領(lǐng)域收縮為10多個(gè)。如今通用電氣在每個(gè)領(lǐng)域都代表著“數(shù)一數(shù)二”，這是通用電氣品牌十分強(qiáng)勢的力量根源。
中化Vs英特爾：品牌應(yīng)代表品類
中化品牌代表什么呢？既代表石油，也代表化肥，還代表化工——一句話，什么也不代表。這樣的品牌無法進(jìn)入顧客心智建立清晰定位。中化作為一個(gè)企業(yè)實(shí)體的名字，還遠(yuǎn)未成為成熟品牌，卻被作出高達(dá)576億元的價(jià)值評估，甚難理解。回看英特爾，自1968年誕生之始是一個(gè)元器件供應(yīng)商，在電腦行業(yè)中難有話語權(quán)。英特爾做出兩項(xiàng)重要抉擇，扭轉(zhuǎn)了命運(yùn)。其一是舍棄存儲器，專注于微處理器業(yè)務(wù)；其二是大舉營銷與推廣，繞開代理商直接將供應(yīng)商品牌建立在最終客戶的心智。從1991年起，英特爾發(fā)動了經(jīng)典的“Intel inside”推廣運(yùn)動，將品牌直接打入顧客心智，英特爾品牌從此由幕后走向前臺。
紅塔山Vs諾基亞：提防行業(yè)趨勢
紅塔山原本是國內(nèi)高檔香煙代表，隨著人們消費(fèi)水平提升，產(chǎn)品與價(jià)格沒有創(chuàng)新，受到了中華以及芙蓉王等諸多地方高檔品牌分襲，如今正逐漸成為中高檔品牌，失去原有地位。紅塔山銷售額已跌出行業(yè)十名之外。此外，世界煙草業(yè)持續(xù)萎縮。諾基亞原本是芬蘭一個(gè)典型的通才品牌，其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在1992年，約瑪?奧利拉執(zhí)掌公司，他對各業(yè)務(wù)領(lǐng)域趨勢作出評估，一一出售了落后的制造產(chǎn)業(yè)，而將公司的所有資源集中在一個(gè)極具未來性的產(chǎn)品上——手機(jī)。通訊代表著未來。自此諾基亞轉(zhuǎn)型為手機(jī)專家品牌，九年間躍升為全球手機(jī)第一品牌，成為歐洲市值第一公司。
紅塔山原本是國內(nèi)高檔香煙代表，隨著人們消費(fèi)水平提升，產(chǎn)品與價(jià)格沒有創(chuàng)新，受到了中華以及芙蓉王等諸多地方高檔品牌分襲，如今正逐漸成為中高檔品牌，失去原有地位。紅塔山銷售額已跌出行業(yè)十名之外。此外，世界煙草業(yè)持續(xù)萎縮。諾基亞原本是芬蘭一個(gè)典型的通才品牌，其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在1992年，約瑪?奧利拉執(zhí)掌公司，他對各業(yè)務(wù)領(lǐng)域趨勢作出評估，一一出售了落后的制造產(chǎn)業(yè)，而將公司的所有資源集中在一個(gè)極具未來性的產(chǎn)品上——手機(jī)。通訊代表著未來。自此諾基亞轉(zhuǎn)型為手機(jī)專家品牌，九年間躍升為全球手機(jī)第一品牌，成為歐洲市值第一公司。
