品牌價(jià)值識(shí)別體系與品牌定位（一）
品牌是有效的，但有效的品牌一定是深入人心的，而非所謂吵吵嚷嚷之泛泛品牌。
定位是有效的，但定位必須是準(zhǔn)確，科學(xué)的，而非自以為是想當(dāng)然的定位。
大師里斯和特勞特對(duì)定位一說(shuō)注釋道：定位就是在人們的頭腦中占有一個(gè)位置。二位大師在這點(diǎn)上的貢獻(xiàn)掀起了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的革命。這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命對(duì)于善于、長(zhǎng)于定位的企業(yè)和品牌作出了突出的貢獻(xiàn)。但對(duì)于那些乏于定位之道的企業(yè)和品牌卻是在空耗人力，財(cái)力和時(shí)間等寶貴資源。
定位對(duì)企業(yè)的作用、意義和價(jià)值，受到經(jīng)營(yíng)者們的普遍重視與追捧，都紛紛的，挖空心思去為自己的企業(yè)規(guī)劃著產(chǎn)品定位，市場(chǎng)定位和品牌定位。然而多數(shù)的定位是不起作用的或無(wú)效的，為什么？首先，因?yàn)椴糠秩藢?duì)定位的認(rèn)識(shí)與理解就不到位；其次，由于這種對(duì)定位的認(rèn)識(shí)與理解存在的問(wèn)題，導(dǎo)致定位出現(xiàn)了定位的準(zhǔn)確性與科學(xué)性的問(wèn)題。
因?yàn)槔锼购吞貏谔貙?duì)其定位一說(shuō)與心智和觀念的關(guān)系只做了簡(jiǎn)單的交代與闡述，因此還有欠清楚或詳細(xì)。在此本文就定位的基礎(chǔ)問(wèn)題與人們對(duì)品牌的價(jià)值識(shí)別對(duì)品牌的作用和意義，重點(diǎn)從心理學(xué)的角度做一探討與解讀。
要想了解人們感知品牌的過(guò)程，首先要理解感知。感知、即個(gè)體從環(huán)境中對(duì)他所獲得的信息的組織、理解和選擇的過(guò)程。人們對(duì)品牌的感知也不外乎這個(gè)原理或這個(gè)過(guò)程。
人們對(duì)品牌的感知，即對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與識(shí)別最初階段是非常重要的。人們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)與識(shí)別的最初階段分為兩個(gè)過(guò)程。第一個(gè)過(guò)程是聯(lián)系和掃描的過(guò)程，即，當(dāng)人們面對(duì)一個(gè)品牌時(shí)，人們會(huì)自動(dòng)的去把品牌主張和品牌表現(xiàn)與自己生活中感興趣的相對(duì)照和相聯(lián)系，因此說(shuō)，興趣是品牌的敲門(mén)磚。這個(gè)過(guò)程是人的大腦掃描的過(guò)程。人的大腦面對(duì)品牌時(shí)如同一臺(tái)電子掃描儀。也就是說(shuō)當(dāng)人們面對(duì)一個(gè)品牌時(shí)他的認(rèn)知過(guò)程，首先是看看這個(gè)品牌的品牌價(jià)值主張與品牌表現(xiàn)是否與自己的期望相符相一致。如果人們通過(guò)大腦的掃描確認(rèn)這個(gè)品牌的價(jià)值主張與品牌的廣告表現(xiàn)和自己的生活經(jīng)歷及期望相符相一致，那么人們就會(huì)與這個(gè)品牌產(chǎn)生聯(lián)系，這是人們對(duì)品牌的第一個(gè)認(rèn)識(shí)與識(shí)別過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是人們意識(shí)空間發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)的思維活動(dòng)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程的基礎(chǔ)是由人們的生活經(jīng)歷和社會(huì)閱歷決定的。
人們對(duì)品牌的第二個(gè)認(rèn)識(shí)與識(shí)別過(guò)程是情感的歸宿、寄托和體驗(yàn)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是，人們通過(guò)意識(shí)空間的發(fā)散、延伸、釋義等思維活動(dòng)去與品牌主張和品牌表現(xiàn)進(jìn)行聯(lián)接。人們面對(duì)品牌時(shí)，如前所說(shuō)人的大腦的反應(yīng)方式如同一臺(tái)掃描儀，通過(guò)大腦這種類(lèi)似掃描的方式與活動(dòng)，人們?nèi)プR(shí)別品牌主張和品牌表現(xiàn)與自己興趣，情感，期望等是否相關(guān)，而這種相關(guān)與否是人們與品牌產(chǎn)生聯(lián)系的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)生情感歸宿和寄托的體驗(yàn)基礎(chǔ)。這個(gè)過(guò)程亦可稱之為人們對(duì)品牌的價(jià)值識(shí)別。這一點(diǎn)將在后面舉例說(shuō)明。
品牌的作用和價(jià)值就在于品牌能為人們提供情感的歸宿、寄托和體驗(yàn)。而這種情感的歸宿、寄托和體驗(yàn)則來(lái)源于人們意識(shí)空間和心理方面對(duì)品牌的領(lǐng)悟和感受。其過(guò)程表現(xiàn)為人們通過(guò)對(duì)品牌主張和品牌表達(dá)方式所引發(fā)的思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)的結(jié)果。人們對(duì)品牌思維發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)的結(jié)果決定了品牌所能產(chǎn)生的效果和績(jī)效。
只有人們對(duì)品牌有所領(lǐng)悟與感受，人們才會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生歸宿、寄托等體驗(yàn)感。所以領(lǐng)悟和感受是人們產(chǎn)生品牌價(jià)值識(shí)別的主要來(lái)源。而領(lǐng)悟和感受的主要基礎(chǔ)成分則是人們?cè)诟泄?、記憶、思維基礎(chǔ)上和作用下人們的心性、知性和悟性，即：心智。
心智是由人們的日常生活經(jīng)歷和社會(huì)閱歷對(duì)人的文化、人格和期望的影響下建構(gòu)與積淀而成的。這種由人們生活經(jīng)歷和社會(huì)閱歷建構(gòu)和積淀而成的心智一旦形成就難以改變，之所以心智難以改變，因?yàn)樾闹鞘怯晌幕⑷烁窈推谕T就的心性、知性和悟性，是人們意識(shí)化了的心理現(xiàn)象。關(guān)于心智筆者在該網(wǎng)上發(fā)表的《有效品牌》一文有詳細(xì)的解讀如需了解請(qǐng)參閱該文，這里不再重復(fù)。
前面說(shuō)過(guò)心智是人們意識(shí)化的心理現(xiàn)象，而品牌的主要功能是為提供和滿足人們心理需要的，這個(gè)心理需要主要是人的心理體驗(yàn)、精神生活和精神世界的需要，是人精神家園的需要。所以，如果品牌不符合人的意識(shí)化就脫離了人的心理需求、精神生活和精神世界，就不能深入人們的心智，就難以為人們提供情感的歸宿、寄托和體驗(yàn)，這樣的品牌就不能有效解決人們的心理需求，就不能滿足人們精神生活、精神世界、即精神家園需要。因此，當(dāng)人們面對(duì)這樣的品牌時(shí)，人們?cè)谂c這種品牌進(jìn)行交流與溝通時(shí)就會(huì)產(chǎn)生交流困難和溝通障礙。人們與品牌的交流與溝通上出現(xiàn)問(wèn)題，人們對(duì)品牌在價(jià)值識(shí)別上就會(huì)出現(xiàn)不解、困惑等由交流與溝通造成的障礙及麻煩。在此情況下品牌何以能為人們提供情感的歸宿、寄托和體驗(yàn)，人們又何以能對(duì)品牌產(chǎn)生情感。
