五要素決定中國(guó)奢侈品牌的誕生（二）
對(duì)品牌價(jià)值觀產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同的市場(chǎng)
有了以強(qiáng)勢(shì)文化為基礎(chǔ)的品牌和高超的制造工藝之后，奢侈品品牌僅僅是邁出了成功的第一步。它還必須有一個(gè)對(duì)其品牌價(jià)值觀高度認(rèn)可的市場(chǎng)，才有生存的空間。對(duì)于中國(guó)奢侈品品牌而言，就是要讓自己的品牌價(jià)值觀得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，并力爭(zhēng)使自己的品牌和產(chǎn)品成為中國(guó)消費(fèi)者生活中的一部分。
有人認(rèn)為要讓那些熱衷國(guó)外品牌的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同中國(guó)奢侈品品牌，似乎是不可能的。然而，如果我們透過(guò)表象分析其背后的原因，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這主要是因?yàn)閲?guó)外的產(chǎn)品設(shè)計(jì)好，質(zhì)量高，品牌在市場(chǎng)上表現(xiàn)得十分強(qiáng)勢(shì)。如果中國(guó)本土品牌經(jīng)營(yíng)者能夠扎實(shí)地解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造工藝和質(zhì)量等問(wèn)題，掌握品牌市場(chǎng)成功運(yùn)作的方法，中國(guó)的消費(fèi)者同樣會(huì)欣賞中國(guó)本土的奢侈品品牌。因?yàn)橹袊?guó)奢侈品品牌和中國(guó)的消費(fèi)者之間有著更為牢固的文化聯(lián)系，具備中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的本土奢侈品品牌完全能夠被本土消費(fèi)者所認(rèn)同。琉璃工坊在大陸的成功就是一個(gè)明證。
再以煙草和烈酒這兩個(gè)非常重要的奢侈品種類在中國(guó)的情況為例。我們可以看到，無(wú)論是產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量，還是品牌知名度，中國(guó)奢侈煙草和烈酒品牌比國(guó)外品牌成功得多：高檔烈酒五糧液和茅臺(tái)一直穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，使得國(guó)外的烈酒品牌始終無(wú)法打入中國(guó)主流的價(jià)值體系和生活方式，后者不得不選擇酒吧、西餐廳和KTV等娛樂(lè)場(chǎng)所，試圖通過(guò)培養(yǎng)年輕消費(fèi)者來(lái)獲得市場(chǎng)認(rèn)可。而國(guó)外高檔洋酒公司也只能通過(guò)收購(gòu)或控股國(guó)內(nèi)高端白酒公司、生產(chǎn)中國(guó)品牌高端白酒的方式，進(jìn)入中國(guó)主流高端酒消費(fèi)市場(chǎng)，例如酩悅軒尼詩(shī)(Mo?t Hennessy)與劍南春合資建立文君酒業(yè)，經(jīng)營(yíng)具有四百五十年歷史的中國(guó)高端白酒；世界第一大酒商帝亞吉?dú)W(Diageo)則控股中國(guó)白酒品牌水井坊。
奢侈品消費(fèi)者往往是各領(lǐng)域的成功人士，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)有著更高的要求。他們中的許多人往往具有很高的藝術(shù)鑒賞力，對(duì)于奢侈品的設(shè)計(jì)和款式的要求，要高于普通大眾。奢侈品雖然是相當(dāng)物質(zhì)的產(chǎn)品，但是滿足消費(fèi)者的需求卻是精神層面的。消費(fèi)者與奢侈品品牌在精神層面的碰撞和溝通，必須通過(guò)頂尖設(shè)計(jì)所創(chuàng)造的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。
世界級(jí)的設(shè)計(jì)人士
奢侈品品牌需要頂級(jí)的設(shè)計(jì)人才，綜合滿足目標(biāo)受眾對(duì)生活的功能性需求、對(duì)產(chǎn)品的高品質(zhì)需求，以及他們對(duì)設(shè)計(jì)理念和藝術(shù)美感的需求。愛(ài)馬仕(Hermès)過(guò)去以制造精巧的馬具聞名于世，后轉(zhuǎn)型為皮具的提供商。愛(ài)馬仕的設(shè)計(jì)者率先在皮具上使用了拉鏈，使得皮具的美感和實(shí)用性大大提高。這一大膽嘗試，不僅吸引了消費(fèi)者，更引起了奢侈品行業(yè)其他品牌的學(xué)習(xí)跟進(jìn)。像愛(ài)馬仕這樣適應(yīng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，不僅要求品牌設(shè)計(jì)者準(zhǔn)確地把握住潮流的變化，同時(shí)要把這種變化與品牌傳統(tǒng)精髓完美結(jié)合。這不是簡(jiǎn)單的嫁接，其中所需要的是設(shè)計(jì)師的大智慧。
中國(guó)奢侈品設(shè)計(jì)者面臨的挑戰(zhàn)是巨大的，一方面設(shè)計(jì)師要對(duì)中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化有深入的體悟；另一方面，要能夠?qū)⒅袊?guó)傳統(tǒng)文化用現(xiàn)代的手段表現(xiàn)出來(lái)，并展現(xiàn)出自己的獨(dú)特才華。他們要能夠設(shè)計(jì)出既能傳達(dá)中國(guó)文化精華，又符合現(xiàn)代審美觀和生活方式的產(chǎn)品，才能獲得中國(guó)市場(chǎng)的喜愛(ài)和國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)同。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，他們必須是能夠融貫中西文化的大師。
一流的管理人才
成功的奢侈品品牌幕后一定有一個(gè)懂得奢侈品品牌市場(chǎng)運(yùn)作的高效國(guó)際化團(tuán)隊(duì)。因?yàn)橹拔覀兲岬降乃囊?，無(wú)不需要一流管理團(tuán)隊(duì)的支撐——強(qiáng)勢(shì)的品牌文化需要系統(tǒng)的品牌運(yùn)作規(guī)劃，高超的制造工藝需要有效監(jiān)督，市場(chǎng)認(rèn)同離不開一系列準(zhǔn)確而有效的市場(chǎng)宣傳和推廣，而世界級(jí)的設(shè)計(jì)人才也同樣需要有效的引導(dǎo)和激勵(lì)。
國(guó)際奢侈品管理領(lǐng)域的高層管理者大多畢業(yè)于歐美以奢侈品管理而著名的商學(xué)院，例如法國(guó)ESSEC商學(xué)院或是博科尼大學(xué)SDA商學(xué)院(SDA Bocconi)等，他們擁有豐富的高端品牌工作經(jīng)驗(yàn)，既了解國(guó)際商業(yè)運(yùn)作的一般規(guī)律，又掌握奢侈品與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的特殊性。不少人具有多文化的國(guó)際背景，會(huì)多國(guó)語(yǔ)言，因?yàn)樗麄兯芾淼膱F(tuán)隊(duì)是全球化的，整合了來(lái)自世界各地的優(yōu)秀人才。同時(shí)他們對(duì)藝術(shù)和美以及商業(yè)機(jī)會(huì)都有著敏銳的觸角。
路易威登深深懂得管理人才的重要意義，他們甚至以犧牲家族對(duì)品牌的控制為代價(jià)，引入了外部資本、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和管理團(tuán)隊(duì)，才逐漸獲得了品牌在國(guó)際上的地位和成就；二十世紀(jì)八十年代末九十年代初，法國(guó)的貝爾納?阿爾諾(Bernard Arnault)也是憑借著專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，成功收購(gòu)了眾多奢侈品品牌，成立了被譽(yù)為奢侈品行業(yè)航母的LVMH集團(tuán)(Moёt Hennessy Louis Vuitton)。對(duì)中國(guó)立志打造奢侈品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否獲得和培養(yǎng)一流的管理人才必然是其成功與否的關(guān)鍵之一。
