市場(chǎng)跟隨者的品牌之路（二）
品牌定位，關(guān)鍵是求實(shí)，能把整個(gè)價(jià)值鏈條給連接起來(lái)，把自己的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，對(duì)實(shí)力小一些的公司來(lái)說(shuō)更是如此，不是去絞盡腦汁尋求所謂“十步一殺”的差異化，有時(shí)想盡辦法靠近強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借勢(shì)而為是更現(xiàn)實(shí)的選擇，比如白酒品牌中“塞外茅臺(tái)，寧城老窖”的比附定位，就取得了不錯(cuò)的成績(jī)，再比如臺(tái)灣味王公司“包種”茶的“北包種，南烏龍”的比附定位就很成功。認(rèn)為品牌定位非要差異化不可事實(shí)上是以品牌定位永久不變?yōu)榧僭O(shè)前提的，如果品牌定位經(jīng)常要變，追求差異化的意義就要大打折扣了。但品牌定位又不可能一直不變，因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)格局等因素一直在變，品牌定位以至品牌核心價(jià)值那有永久不變的道理？所以，品牌定位一定要求實(shí)，把自己的能力優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，哪怕你的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣也未必就是死路一條，因?yàn)檫€要看你的表現(xiàn)方法和運(yùn)作手段，就像田忌賽馬，不是所有方面都要占先，而是有選擇的，達(dá)到總體占先為目的。
3：獨(dú)特的體育及事件營(yíng)銷
體育及事件營(yíng)銷的最大特點(diǎn)就是可以達(dá)到“借勢(shì)”和“造勢(shì)”的目的，是低成本打造品牌的有力武器。簡(jiǎn)單地說(shuō)，借勢(shì)就是搭體育賽事、社會(huì)新聞等事件的便車來(lái)宣傳品牌，而造勢(shì)就是這個(gè)便車不好搭，需要你自己包裝一下或者干脆自己制造一個(gè)合法的事件來(lái)宣傳品牌。比如健力寶、金六福贊助奧運(yùn)會(huì)就是借勢(shì)，而奧克斯空調(diào)征集行業(yè)同盟以及發(fā)表宣言，富亞老總喝自己的涂料就是造勢(shì)。巧妙的運(yùn)用這種方法，往往可以達(dá)到四兩拔千斤的效果。但是，借勢(shì)的體育及事件都是公共資源，你用別人也可以用，最后是水漲船高，成本也就不低了，而暫時(shí)的造勢(shì)又不會(huì)長(zhǎng)久，比如天天喝涂料或者天天宣言就不會(huì)有什么價(jià)值了，有時(shí)還可能產(chǎn)生不好的影響。所以，充分借助公共資源深挖自身潛力，根據(jù)品牌定位形成別人不可以攙和的獨(dú)特事件是降低事件營(yíng)銷成本的有效途徑，比如你成立自己的足球隊(duì)，召集自己俱樂部的會(huì)員舉辦各種活動(dòng)，把自己企業(yè)的某些品牌（促銷）活動(dòng)變成一個(gè)有影響的社會(huì)活動(dòng)等，比如一些大牌公司每年的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)簡(jiǎn)直就是業(yè)界的一件大事情，能引起很大的社會(huì)關(guān)注，這些對(duì)手都無(wú)法攙和，而且成本更低。
4：超越期望的顧客服務(wù)
服務(wù)是維系品牌與顧客關(guān)系的紐帶，就像燒開水的最后一把火，往往并不需要再加入多少材資，但加與不加的差異卻是巨大的，許多企業(yè)認(rèn)為，加不加這最后一把火區(qū)別不大，沒有幾個(gè)人能看出這不是開水，能省的干嘛不省呢？不過(guò)，這么想就大錯(cuò)特錯(cuò)了，這最后一把火用力不大，但形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻是巨大的，尤其是超越期望的顧客服務(wù)，是形成顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵所在，在這最后一把火上的失誤，常常會(huì)導(dǎo)致“差之毫厘，謬以千里”的結(jié)果，相比帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提供超越期望的顧客服務(wù)所付出的成本絕對(duì)是非常低的，尤其對(duì)于實(shí)力不強(qiáng)的公司，更是克敵制勝的利器，關(guān)鍵用心去做，設(shè)身處地地為顧客考慮。比如麥當(dāng)勞之所以為全球各地的許多消費(fèi)者喜愛，就是因?yàn)樗O(shè)身處地地為顧客考慮，不斷提供超越期望的服務(wù)，麥當(dāng)勞通過(guò)口感調(diào)查發(fā)現(xiàn)，保持在4℃時(shí)的可樂飲用起來(lái)最爽口，于是就開發(fā)出使可樂溫度保持在4℃的方法，并在其全球的加盟店嚴(yán)格執(zhí)行，使顧客喝到口感最好的可樂，而麥當(dāng)勞餐廳面對(duì)墻壁的就餐臺(tái)則是為了避免當(dāng)顧客一個(gè)人前來(lái)用餐時(shí)與素不相識(shí)的陌生人面對(duì)面就餐時(shí)的尷尬，這些所謂“額外”的服務(wù)，成本并不高，卻是麥當(dāng)勞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的關(guān)鍵，麥當(dāng)勞的品牌就在這不經(jīng)意的服務(wù)中形成。對(duì)于那些實(shí)力不強(qiáng)又想打造強(qiáng)大品牌的公司來(lái)說(shuō)，提供超越期望的顧客服務(wù)是有效降低打造品牌成本的不二選擇。
5：前瞻的品牌規(guī)劃是低成本打造品牌的法則。
前瞻的品牌規(guī)劃能確保任何在品牌上的努力都是為品牌做加法，是降低品牌打造成本根本所在，有的品牌，廣告做的轟轟烈烈，但都是“東一棒槌，西一榔頭”的闖王模式，有時(shí)是南轅北轍卻渾然不知，結(jié)果往往是徒有虛名，一遇風(fēng)吹草動(dòng)就翻身落馬。打造品牌是一種長(zhǎng)期的行為，是有規(guī)律可循的，品牌規(guī)劃首先就是確定品牌的前進(jìn)方向，前瞻性的確定品牌的發(fā)展模式（單一品牌、多品牌、主副品牌還是背書品牌）及品牌延伸方向（即用同一品牌名進(jìn)入新市場(chǎng)或者新行業(yè)等），還要認(rèn)識(shí)到在這些方向上前進(jìn)需要那些資源和能力，現(xiàn)在有沒有，如何培育？如多品牌模式對(duì)公司的管理水平、市場(chǎng)研究水平、規(guī)模實(shí)力等都有比較高要求，而主副品牌模式的條件就是先得有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌可以作為主品牌。由于對(duì)這個(gè)問(wèn)題認(rèn)識(shí)不清楚產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)削弱的例子很多，比如日化領(lǐng)域的絲寶，在市場(chǎng)地位還沒有鞏固下來(lái)，公司的管理水平及市場(chǎng)研究水平跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔相比有很大差距的時(shí)候就采取多品牌模式，結(jié)果使得公司陷入了不利的境地，再比如海王，就用當(dāng)時(shí)僅僅是一個(gè)商標(biāo)而還不是實(shí)際意義上品牌的“海王”來(lái)做主品牌，結(jié)果耗費(fèi)了很多廣告費(fèi)后主品牌和副品牌都沒有發(fā)展起來(lái)，竹籃打水一場(chǎng)空。所以，前瞻的品牌規(guī)劃可以少走彎路，能有效降低打造品牌的成本。
