成功實(shí)施品牌延伸
品牌延伸是一個(gè)趨勢(shì)，越來越多的企業(yè)要打入新市場(chǎng)，開發(fā)利用現(xiàn)有品牌，而不是開創(chuàng)新品牌，這種勢(shì)頭在國際上是有增無減。目前在中國企業(yè)也開始采用起來，商家品牌已開始增加采取定牌生產(chǎn)（OEM）方式，并超越產(chǎn)品類型界限，進(jìn)入周邊領(lǐng)域。目前在國內(nèi)關(guān)于延伸品牌是否適當(dāng)仍在爭(zhēng)議之中，大部分意見仍歸結(jié)到消費(fèi)者的接受度及市場(chǎng)的成熟度上。
品牌延伸的方法
品牌延伸的前提，品牌象征著一種精神、一種理想、一種為共同目標(biāo)而為之奮斗的忠誠。品牌不只是一個(gè)初級(jí)產(chǎn)品，而應(yīng)是不斷提出新問題、新思路，品牌產(chǎn)品的標(biāo)志發(fā)展成為一個(gè)符號(hào)、形象、表現(xiàn)一種內(nèi)在的和外在的關(guān)系變化。品牌延伸打破傳統(tǒng)的技術(shù)構(gòu)成分類的方法，它把不同的產(chǎn)品以相同的價(jià)值原則組合在一起。
“鱷魚”是以生產(chǎn)針織品的運(yùn)動(dòng)衫起家，從邏輯上講品牌延伸不是針織品，還包括T恤、運(yùn)動(dòng)裝和其它紡織品，鱷魚商標(biāo)的立意點(diǎn)是裝束典雅華貴，又輕松休閑。“鱷魚”超越了傳統(tǒng)時(shí)裝的概念，獨(dú)樹一幟。所以只要能夠表現(xiàn)這一宗旨，“鱷魚”可以推出鞋類或皮革產(chǎn)品，也是情理之中的事，“鱷魚”的延伸品牌的產(chǎn)品仍體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。靈活、隨便、做工精良、耐用、時(shí)裝化，注重性別差異，“鱷魚”產(chǎn)品的特色不只是技術(shù)而是一種獨(dú)特的品牌文化。
按傳統(tǒng)品牌觀念，品牌延伸不能超出技術(shù)能力范圍，如海爾品牌延伸至醫(yī)藥行業(yè)，海爾技術(shù)體現(xiàn)在家用電器上延伸，到醫(yī)藥行業(yè)已突破其技術(shù)局限，但品牌延伸最終會(huì)突破企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)局限的。品牌不只是技術(shù)本身，而是一個(gè)產(chǎn)品統(tǒng)籌戰(zhàn)略，派克不僅是鋼筆品牌，它的產(chǎn)品范圍還包括打火機(jī)、剃須刀片，而且包含所有現(xiàn)代浴室里人們需要的一切。吉列還把品牌延伸到女性產(chǎn)品。
品牌延伸的可能性
我們按消費(fèi)者的認(rèn)知來進(jìn)行品牌延伸分類：1、淺度延伸：延伸品牌與原品牌在外觀上有相似之處，如娃哈哈礦泉水到娃哈哈等飲料。2、深度延伸：使用相同技術(shù)，如海爾冰箱到海爾空調(diào)。3、跨度延伸：二者在外面與技術(shù)上沒有相同，但統(tǒng)一在同一價(jià)值及風(fēng)格上，如萬寶路香煙到萬寶路服飾品。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品辯認(rèn)接受是先從外觀開始，產(chǎn)品相似性對(duì)促成消費(fèi)意向起主要作用，名優(yōu)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的地位和形象決定延伸品牌的市場(chǎng)價(jià)值；同時(shí)，品牌延伸的消費(fèi)意向轉(zhuǎn)換快慢取決于原型和終極產(chǎn)品類型的相似程度，從這個(gè)出發(fā)，跨度延伸難度最大，要實(shí)現(xiàn)跨度延伸，必須從品牌本質(zhì)抓起，確立起消費(fèi)者心目中的價(jià)值形象及風(fēng)格。
一般來講，質(zhì)量上乘，產(chǎn)品可靠性，在品牌跨度延伸中體現(xiàn)較弱，而奢侈品品牌體現(xiàn)出的價(jià)值感、地位感、象征性，可以較易實(shí)現(xiàn)跨度延伸，并對(duì)趕時(shí)髦和追求時(shí)尚的消費(fèi)者有較大的吸引力，而其他產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)品牌跨度延伸則要取決于延伸品牌的增值和同類產(chǎn)品的差異，品牌的增值主要取決于產(chǎn)品的內(nèi)在特性。如雅馬哈摩托車是品牌，但雅馬哈的吉他和古典鋼琴也是上品，這就體現(xiàn)出了品牌的增值效力，消費(fèi)者的品牌意識(shí)，產(chǎn)品的知名度信譽(yù)以及無形價(jià)值。
品牌延伸與資本開發(fā)程度，品牌資本開發(fā)程度越高，產(chǎn)品差異度就越大，品牌延伸的跨度越大。品牌資本開發(fā)程度，我們從低到高按產(chǎn)品、屬性（物理屬性）、技術(shù)（高科技形象）、興趣（時(shí)尚、潮流）、價(jià)值（文化性、象征性）來設(shè)立層級(jí)，品牌資本開發(fā)程度愈高，品牌延伸跨度愈大。
反之，品牌資本僅局限在產(chǎn)品層級(jí)上，只具有物理屬性（產(chǎn)品、配方），無明顯本身特征的品牌，不適合進(jìn)行大規(guī)模的品牌擴(kuò)張。因?yàn)檫@類品牌擴(kuò)張，往往會(huì)導(dǎo)致品牌退化，降至產(chǎn)品符號(hào)而已，如飛利浦的高科技是具電視機(jī)、錄像機(jī)和音響等特色，但而后品牌延伸至小型家電市場(chǎng)有些牽強(qiáng)，但是每個(gè)產(chǎn)品類別各自為戰(zhàn)，都各自宣傳，導(dǎo)致品牌的宗旨變化無常，品牌資本積累未達(dá)到，延伸之后又未及時(shí)補(bǔ)充，使得消費(fèi)者原先認(rèn)為飛利浦是專業(yè)電器品牌也受到了沖擊，在洗衣機(jī)、電冰箱市場(chǎng)上失去了半數(shù)以上份額，而品牌承擔(dān)過多延伸造成惡性膨脹，缺少統(tǒng)帥核心，結(jié)果企業(yè)不得不把重心轉(zhuǎn)移到品牌核心產(chǎn)品上來，而小型家電市場(chǎng)也拱手轉(zhuǎn)讓給惠爾普公司了。
品牌要成為品牌企業(yè)延伸資源的聚合點(diǎn)，自由采取宏觀戰(zhàn)略，統(tǒng)領(lǐng)全局。雀巢原先以干食品著稱（咖啡、速溶奶、巧克力），但后來延伸至鮮食品市場(chǎng)也獲得了極大成功，靠的是較好地維護(hù)了品牌的核心價(jià)值作用。
如何最大限度地利用品牌延伸，只有高質(zhì)量品牌才能完成原型品牌和延伸品牌的過渡。品牌的延伸具有風(fēng)險(xiǎn)性，要解決好3個(gè)問題：
1、品牌的積極性有利構(gòu)成要素會(huì)轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品之中；
2、品牌負(fù)面影響不會(huì)傳遞到新品之中；
3、品牌延伸過程中，品牌正面效應(yīng)不會(huì)變成負(fù)面效應(yīng)。
品牌延伸名稱，當(dāng)品牌延伸與品牌出入較大時(shí)，更需要輔助名稱或二級(jí)品牌名稱來支持，品牌延伸越偏離品牌核心定位，品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移的可能性越小。
通過聯(lián)系品牌來修補(bǔ)品牌延伸，斯沃琪汽車通過與奔馳汽車聯(lián)合推出，來彌補(bǔ)原品牌的高質(zhì)量、高性能、高科技的形象，這對(duì)于汽車品牌是很重要的因素，強(qiáng)化品牌價(jià)值。
延伸品牌雖是導(dǎo)致廣告投入的手段，但核心品牌形象是需要長(zhǎng)期鞏固和加強(qiáng)的，品牌形象來之不易，日積月累的企業(yè)是需要產(chǎn)品戰(zhàn)略來強(qiáng)化品牌統(tǒng)一形象的。鱷魚即使向新領(lǐng)域擴(kuò)張（高爾夫）時(shí)，仍不忘品牌的原始使命，贊助戴維斯杯網(wǎng)球賽，廣告仍以強(qiáng)調(diào)鱷魚標(biāo)識(shí)為核心和鱷魚T恤，同時(shí)擴(kuò)大品牌之以其他產(chǎn)品的影響。
品牌延伸是有局限的，某些產(chǎn)品不可能就能提品牌資本積累開發(fā)價(jià)值這個(gè)層面，同樣不是所有的品牌都可以達(dá)到價(jià)值品牌的，如可口可樂只能是飲料品牌一樣。品牌延伸成功取決于這個(gè)品牌成長(zhǎng)是否到何種界面上。
需要強(qiáng)調(diào)的是品牌的延伸僅僅是一種戰(zhàn)略實(shí)施手段，代替不了企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌的戰(zhàn)略布局，及新產(chǎn)品的正確市場(chǎng)定位，提高質(zhì)量差別化，滿足消費(fèi)者的好產(chǎn)品。
