品牌戰(zhàn)略能夠中小企業(yè)帶來(lái)什么（一）
近幾年，能源、原料、人工、土地等生產(chǎn)要素價(jià)格不斷上漲，而產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售價(jià)格卻不斷下降，給企業(yè)帶來(lái)了無(wú)盡的煩惱。于是企業(yè)開始意識(shí)到品牌這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)的重要性，也開始不斷地學(xué)習(xí)關(guān)于品牌方面的知識(shí)。但是，仍然有許多企業(yè)存在疑慮：品牌到底能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)帶來(lái)哪些作用呢？
這是因?yàn)槠髽I(yè)雖然有了開始建設(shè)品牌的意識(shí)，但是仍然對(duì)品牌知其然不知其所以然，因此對(duì)于品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)什么還不是非常清楚。在實(shí)戰(zhàn)與研究中發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略可以有效地降低中小企業(yè)的營(yíng)銷成本。
有效地降低營(yíng)銷成本的品牌戰(zhàn)略才是好戰(zhàn)略
提到戰(zhàn)略，很多人都認(rèn)為那是虛無(wú)飄渺的東西，那是大公司的事情，是奢侈的游戲，不適合中國(guó)的許多企業(yè)，都是在追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，就像空中樓閣一樣看得見摸不著，更別說(shuō)品牌戰(zhàn)略了。他們認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過(guò)是那些口號(hào)性的東西，沒(méi)有什么實(shí)際價(jià)值，并能給你舉出不少企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)如何如何的務(wù)虛，缺少實(shí)實(shí)在在的支撐。其實(shí)，這是對(duì)戰(zhàn)略的一種誤解，我們可以試想一下，如果戰(zhàn)略不建立在短期利益的基礎(chǔ)上，那么，何以談5年、10年的戰(zhàn)略呢？另外，就是他們不知道如何把戰(zhàn)略或品牌戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的落地，只看到了為其提供的報(bào)告中那些原則性的內(nèi)容。
我們更多的企業(yè)可能更關(guān)注完成當(dāng)年的銷量和利潤(rùn)，更關(guān)心企業(yè)的持續(xù)生存，想在形成一定的積累之后再考慮戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略問(wèn)題。而很多企業(yè)根本不知道，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃而進(jìn)行單純追求短期利益，容易讓企業(yè)在發(fā)展中處于落后的境地。
我們?cè)?jīng)服務(wù)的一家企業(yè)，他們找我們進(jìn)行戰(zhàn)略咨詢主要原因來(lái)自于他們之前到浙江的一家企業(yè)考察后感到了差距，因?yàn)樵诎耸甏┖途攀甏踔衅?，浙江的企業(yè)經(jīng)常把我們服務(wù)的企業(yè)作為標(biāo)桿，時(shí)常組織人員過(guò)來(lái)考察、學(xué)習(xí)?？墒沁@個(gè)浙江企業(yè)在九十年代后期，對(duì)整個(gè)集團(tuán)公司進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，在立足長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)兼顧短期利益，結(jié)果在這幾年取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，則成了我們服務(wù)企業(yè)的標(biāo)桿，這時(shí)候我們服務(wù)的企業(yè)才認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略的重要性，開始了我們的合作。
事實(shí)上，只有立足長(zhǎng)遠(yuǎn)并兼顧短期利益的戰(zhàn)略或是品牌戰(zhàn)略才是一流的戰(zhàn)略，而只針對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)行規(guī)劃，而不解決企業(yè)短期的問(wèn)題，那不能稱之為戰(zhàn)略。我們?cè)谶M(jìn)行品牌戰(zhàn)略咨詢時(shí)，必須與企業(yè)的資源結(jié)合起來(lái)，要充分考慮企業(yè)有限的財(cái)力資源和戰(zhàn)略管理能力。不能大而虛的為企業(yè)提供概念上的規(guī)劃，也不能只完全結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況做戰(zhàn)略規(guī)劃。我們咨詢的經(jīng)驗(yàn)告訴表明，規(guī)劃大而虛概念上的品牌戰(zhàn)略，或者規(guī)劃只適合企業(yè)當(dāng)前資源情況的品牌戰(zhàn)略，都是對(duì)企業(yè)不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。
我們認(rèn)為在為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略服務(wù)時(shí)，應(yīng)先為企業(yè)規(guī)劃一個(gè)比較完善的品牌戰(zhàn)略，至少是超越企業(yè)現(xiàn)有能力的，然后為企業(yè)規(guī)劃實(shí)現(xiàn)這個(gè)“完美品牌戰(zhàn)略”的發(fā)展步驟。這樣既為企業(yè)提供了整體的品牌戰(zhàn)略愿景，又能夠兼顧企業(yè)各個(gè)階段的當(dāng)前利益。
品牌戰(zhàn)略有效降低營(yíng)銷成本的表現(xiàn)
那些認(rèn)為“品牌建設(shè)是高成本的，是中小企業(yè)可望不可及”的論調(diào)，一方面是因?yàn)樗麄兏緵](méi)有掌握品牌戰(zhàn)略的真諦；另外一方面是大企業(yè)或跨國(guó)公司的“不戰(zhàn)而屈人之兵”的策略使然。品牌戰(zhàn)略有效降低營(yíng)銷成本得主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：
?。ㄒ唬O具差異性、完善的品牌識(shí)別，可以低成本地在消費(fèi)者心中形成清晰的、豐富的品牌聯(lián)想
我們知道評(píng)價(jià)一個(gè)品牌成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是：看這個(gè)品牌是否有清晰、豐富、差異化的品牌聯(lián)想，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)可一個(gè)品牌是需要諸多信息綜合而成的。所以，品牌核心價(jià)值具有差異化的力量，又具有完善的品牌識(shí)別體系，這樣就可以從多個(gè)角度、不同層面向消費(fèi)者的內(nèi)心世界刻畫豐富而又具有效方向性聚焦的品牌信息，從而形成與眾不同的品牌聯(lián)系，能夠讓消費(fèi)者在購(gòu)買某一產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)這些具有差異性的聯(lián)想，快速進(jìn)行購(gòu)買決策。那么，肯定有人認(rèn)為傳遞豐富的品牌信息是需要很高成本的。
事實(shí)恰恰相反，只要我們能夠讓具有差異性的品牌核心價(jià)值和完善的品牌識(shí)別體系統(tǒng)帥所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，就可以低成本的實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。因?yàn)椋町愋缘钠放坪诵膬r(jià)值本身就具有吸引力，能夠在費(fèi)用極低的情況下，完成對(duì)消費(fèi)者眼球的吸引作用。譬如，好利來(lái)蛋糕在市場(chǎng)宣傳“愛就在身邊”，以“愛心”作為主訴求，如果我們服務(wù)的五羊皇冠蛋糕也跟進(jìn)在感性層面上進(jìn)行宣傳，那肯定沒(méi)有什么吸引力，給消費(fèi)者的感覺(jué)是拾人牙慧。而我們則另辟蹊徑，把消費(fèi)者的理性訴求進(jìn)行升華，定位在“新鮮、健康”，這樣就有效的與好利來(lái)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，在沒(méi)有任何廣告投放的情況下提升了銷量。另外，由于完善的品牌識(shí)別體系可以在企業(yè)對(duì)外接觸的不同層面?zhèn)鬟f品牌信息，又有品牌核心價(jià)值這個(gè)聚焦方向，也能夠低成本實(shí)現(xiàn)品牌消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別的認(rèn)可，進(jìn)而形成消費(fèi)者清晰、豐富、個(gè)性化的品牌聯(lián)想。
