品牌的接觸點(diǎn)管理（一）

　　消費(fèi)者接觸品牌的面有很多層次，每一個(gè)層次的體驗(yàn)都會有所不同，要讓這些不同變成一種核心利益的共同感受，就是品牌接觸點(diǎn)管理的中心內(nèi)容?！　?/span>

　　品牌接觸點(diǎn)的三個(gè)層次

　　第一個(gè)層次是虛幻景象；消費(fèi)者只能看和聽，還接觸不到。這個(gè)層面的品牌大部分都是通過企業(yè)一個(gè)單一角度傳播出來的產(chǎn)品信息，他們往往把所有的益處與利益，用夸張的描述傳達(dá)給消費(fèi)者，然后讓消費(fèi)者去想象，去體會，去迎合。
第二種層次是產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)接觸階段；消費(fèi)者帶著品牌傳播出來的種種夢幻要素去實(shí)際體驗(yàn)這種場景，大部分消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，會體驗(yàn)到企業(yè)宣傳時(shí)的品牌意境，有時(shí)也有可能沒有體會到，但只要差距不大，消費(fèi)者在見到實(shí)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，就會忘卻企業(yè)在傳播品牌時(shí)的燦爛景象，并迷惑其中被熱情的消費(fèi)。

　　第三個(gè)層面是，當(dāng)消費(fèi)者有了第一次消費(fèi)和第二次消費(fèi)時(shí)，如果與品牌傳播的幻境差別不大，功能口味又符合喜好，這就會形成連續(xù)消費(fèi)。這個(gè)時(shí)候，物質(zhì)功能的產(chǎn)品可能并不一定起主要的作用，而起核心作用的則是品牌的聯(lián)想，也就是品牌的幻象。

　　我一直認(rèn)為，品牌表面上是一種幻象，實(shí)際上是一種體驗(yàn)，核心是一種關(guān)系，最終體現(xiàn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為科學(xué)。

　　那么，在這樣一種相對漫長的消費(fèi)習(xí)慣形成過程中，企業(yè)的品牌有千千萬萬個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，如果某一個(gè)接觸點(diǎn)出現(xiàn)了問題，都會對一個(gè)品牌帶來諸多不利影響。

　　實(shí)際上，所有的品牌都希望他在與目標(biāo)消費(fèi)群的接觸當(dāng)中，在市場給與的每一次機(jī)會當(dāng)中，都毫不留情的讓他的品牌神彩奕奕，并融入到消費(fèi)者的日常行為中去。

　　品牌需要真誠之心　

　　實(shí)際上很多企業(yè)做不到，致使他們的品牌一直無法建立，總處在拆東墻補(bǔ)西墻的狀態(tài)之中。

　　因此，我們強(qiáng)調(diào)，企業(yè)品牌管理當(dāng)中的細(xì)致入微，小心翼翼，就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌應(yīng)有的態(tài)度與責(zé)任感，這個(gè)責(zé)任感是什么？就是真誠。沒有真誠這個(gè)前提，品牌就是騙子的招牌，影響越大，危害越大，你這個(gè)企業(yè)死的就越快。

　　近日，歐典地板品牌內(nèi)幕的曝光，就說明這樣一個(gè)問題。不真誠的企業(yè)，品牌是他們騙人的幌子，而不是信譽(yù)、質(zhì)量、形象的綜合體。

　　這其中還說明一個(gè)問題，那就是消費(fèi)者對品牌的了解是很少的，再專業(yè)的消費(fèi)者也沒有廠家專業(yè)，對于只想謀取私利的企業(yè)，品牌只是他們的包裝而絕不是產(chǎn)品的真正價(jià)值。

　　一般消費(fèi)者對品牌的了解大部分是看企業(yè)怎么說，沒有多少分辨力。在某個(gè)品牌接觸點(diǎn)上，消費(fèi)者正在通過產(chǎn)品認(rèn)知某一品牌的含義，此時(shí)的接觸點(diǎn)，對企業(yè)是最重要的，必須精心管理。

　　而對于利用品牌含義進(jìn)行暴利獲取的企業(yè)，他們常常用在媒體上的傳播力打壓消費(fèi)者的認(rèn)知，并使其就犯，結(jié)果形成不自然的品牌認(rèn)同。如果消費(fèi)者一旦在獲取消費(fèi)的行為當(dāng)中，認(rèn)知到了產(chǎn)品與品牌傳播的不符，企業(yè)的品牌災(zāi)難就會自動來臨。

　　歐典地板之所謂的品牌，從出點(diǎn)就是虛偽的，產(chǎn)品支持也是虛假的，是支撐不起他的整個(gè)品牌形象的。因此，在他的其它幾個(gè)消費(fèi)接觸點(diǎn)上，他們沒有品質(zhì)管理，更沒有品牌管理。他們光有外表光鮮的品牌形象而沒有有力的品牌服務(wù)支持，一旦暴光，死亡是必然的。

　　麥當(dāng)勞、肯德基的品牌是靠服務(wù)來不斷支撐的，消費(fèi)者無論是在媒介廣告上看到他們的產(chǎn)品還是到店里去消費(fèi)他們的產(chǎn)品，或者是通過一些公益活動去感受他們的服務(wù)之心，在這些所有的消費(fèi)接觸點(diǎn)上，他們都是一致的，他們都是相吻合的，這樣他們的品牌才能恒久不倒，贏得長久的消費(fèi)未來。

　　IBM也在一直強(qiáng)調(diào)，在全球任何地方，任何環(huán)境，他們的任何產(chǎn)品在與消費(fèi)者進(jìn)行接觸時(shí)，都是保持高度一致。他們的品質(zhì)是一樣的，他們的服務(wù)是一樣的，他們的價(jià)格是一樣的，他們的口號與形象是一樣的。

　　哪一家企業(yè)能做到這一點(diǎn)，哪一家企業(yè)的品牌就具有了持久性，也可以說他們在品牌接觸點(diǎn)管理上是成功的?！　?

　　注重每一個(gè)細(xì)節(jié)的溝通　　

　　實(shí)際上，大品牌也不可能在每一個(gè)接觸點(diǎn)上，都那么高度一致。所以，他們必定要損耗一部分顧客。寶馬、奔馳的投訴也不少，這一定是某個(gè)接觸點(diǎn)上出現(xiàn)了問題，比如溝通問題，服務(wù)問題，致使一個(gè)整體品牌管理管道上出現(xiàn)水管暴裂，水花四溢。

　　從這個(gè)意義上來說，品牌接觸點(diǎn)管理必須從細(xì)節(jié)開始。

　　大部分品牌出現(xiàn)問題不是產(chǎn)品質(zhì)量遭發(fā)難，而是在接觸點(diǎn)上的溝通造成障礙，從而使問題不斷放大，形成品牌管理的黃河缺口。（因?yàn)椋@個(gè)世界沒有完美的產(chǎn)品）