品牌診斷,珠啤命名之痛（一）
在目前中國(guó)市場(chǎng)，啤酒絕對(duì)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，它已經(jīng)步入資本時(shí)代。在青島、燕京、 華潤(rùn)三大啤酒集團(tuán)的打壓下，眾多地方諸侯紛紛倒閉或被兼并。例外的是，以廣東為根據(jù)地的珠江啤酒集團(tuán)在啤酒行業(yè)近乎“肉搏”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，卻實(shí)現(xiàn)了較大的發(fā)展。 去年，珠江啤酒集團(tuán)產(chǎn)銷總量 106 萬(wàn)噸，創(chuàng)利稅 8 億元，利潤(rùn) 2.8 億元，人均創(chuàng)利稅名列同行第一，單一品牌銷量雄踞全國(guó)第二位，并攜手世界最大啤酒巨頭比利時(shí)英博集團(tuán)，希望借助資本的力量與國(guó)內(nèi)三大啤酒集團(tuán)相抗衡。
單從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，珠江啤酒表面上十分風(fēng)光。但與資本實(shí)力更為雄厚、市場(chǎng)基礎(chǔ)更具優(yōu)勢(shì)的三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其發(fā)展前景并不光明。
一個(gè)很簡(jiǎn)單的理由，珠江啤酒沒有一個(gè)獨(dú)特的品牌價(jià)值，即其在消費(fèi)者心目中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒有任何差異。
搶占先機(jī)：珠啤品牌笑傲江湖
珠江啤酒于 1997 年底率先在中國(guó)市場(chǎng)推出純生啤酒。該產(chǎn)品剛一推出，就迅速?gòu)耐|(zhì)化產(chǎn)品中跳出來(lái)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了鮮明的產(chǎn)品差異。憑借純生啤酒這把市場(chǎng)利劍，“珠江”在廣東等優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)橫掃青島、燕京等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù) 60% 的市場(chǎng)份額，同時(shí)順利進(jìn)入了原有品牌認(rèn)知度較低的劣勢(shì)市場(chǎng)。即便其隨后又推出如珠江白啤酒、珠江 ALE 啤酒、湛藍(lán)啤酒、藍(lán)醇啤酒等多種新產(chǎn)品，珠江純生啤酒的年銷量超過(guò) 20 多萬(wàn)噸，占據(jù)集團(tuán)銷量的 1/5 多，是集團(tuán)最重要的利潤(rùn)來(lái)源。
表面上，純生啤酒的推出對(duì)整個(gè)珠江啤酒集團(tuán)的產(chǎn)品銷量、企業(yè)利潤(rùn)及市場(chǎng)份額的提升至關(guān)重 要。更深層次的是，這是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，“珠江”可以憑借第一個(gè)推出純生啤酒，一舉占據(jù)消費(fèi)者心智中純生啤酒階梯，成為該市場(chǎng)的主宰，就像王老吉在預(yù)防上火的飲料市場(chǎng)、紅牛在維生素飲料市場(chǎng)一樣。
這一點(diǎn)在國(guó)外啤酒營(yíng)銷史得到了證明。啤酒是一個(gè)同質(zhì)化極其嚴(yán)重的行業(yè)，雖然市場(chǎng)上新品層出不窮，但各自之間的差異很小，特別是對(duì)消費(fèi)者影響較大的口味因素。然而純生啤酒卻不相同，它與其它品種的啤酒相比，存在明顯的口味差異，是一種消費(fèi)者可 以感知的產(chǎn)品。正因?yàn)榇?，純生啤酒在?guó)外推出不久就迅速改變了整個(gè)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局（在國(guó)外啤酒營(yíng)銷史上僅有兩次是因?yàn)楫a(chǎn)品而改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，一次是淡啤酒，一次就是純生啤酒）。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，如今純生啤酒已成為世界啤酒市場(chǎng)的主打產(chǎn)品，其在日本市場(chǎng)占有率達(dá) 95 ％以上，在歐洲也突破 50 ％。
試想，如珠江啤酒抓住這一重要的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，細(xì)分出純生啤酒市場(chǎng)，毫無(wú)疑問它將在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)建立一個(gè)具有核心價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)品牌。同時(shí)，隨著純生啤酒這個(gè)符合世界啤酒發(fā)展潮流的產(chǎn)品的逐步壯大，其有可能橫掃青島、燕京等啤酒巨頭，成為中國(guó)啤酒市場(chǎng)的霸主。
保護(hù)不利：純生市場(chǎng)三分天下
珠江純生啤酒的成功刺激了各大啤酒生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)純生啤酒的欲望，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)引發(fā)了一 場(chǎng)“純生革命”。于是，眾多品種的純生啤酒爭(zhēng)先恐后地問世，試圖在純生啤酒市場(chǎng)中分一杯羹。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，更主要是“珠江”對(duì)純生啤酒市場(chǎng)沒有建立任何競(jìng)爭(zhēng)壁壘，導(dǎo)致自身的蜜月期十分短暫，該產(chǎn)品步其它產(chǎn)品的后塵，陷入到渠道上你爭(zhēng)我奪的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中。結(jié)果，純生啤酒市場(chǎng)依然是由當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌所主導(dǎo)， 華北是燕京純生的天下，華東是青島純生為主，廣東則被珠江純生霸占等。
珠江啤酒最先進(jìn)入純生啤酒市場(chǎng)，雖然目前在同品種中領(lǐng)先，卻無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供極佳的市場(chǎng)跟進(jìn)機(jī)會(huì)，使純生啤酒市場(chǎng)發(fā)展成“百家齊放”的局面，不可避免地陷入痛苦的渠道戰(zhàn)中。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況了，問題就出在品牌命名上。
珠江啤酒將純生啤酒命名為“珠江純生啤酒”，雖然它擁有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)——第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的純生啤酒品牌，可是這個(gè)通用性名字最后卻成了其雄霸純生市場(chǎng)的一個(gè)巨大的劣勢(shì)。
在定位時(shí)代，名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的掛鉤。一個(gè)毫無(wú)價(jià)值、不知所云的 名稱是不能切進(jìn)人的心智。你所必須尋求的名稱，一定要能啟動(dòng)定位的過(guò)程。一個(gè)名稱，能夠告訴潛在顧客，產(chǎn)品能給他的主要利益是什么。像飄柔洗發(fā)水（柔順頭發(fā)）、金霸王電池（電力持久）、紅牛（補(bǔ)充體力）等。
珠江啤酒考慮到這個(gè)因素，將品類名稱直接用做品牌的名稱，以期直白地告訴消費(fèi)者自身產(chǎn)品的特點(diǎn)——純生啤酒。但這正是珠江純生啤酒品牌命名最大的敗筆。因?yàn)樗鲆暳艘粋€(gè)關(guān)鍵因素，那就是一個(gè)名稱不應(yīng)“超越界限”以致于與產(chǎn)品本身密不可分，而 使其成為一般的名稱，成為此類產(chǎn)品全體的通稱，而非為了某一品牌的商標(biāo)名稱。
