品牌三角診斷模型（二）
品牌三角診斷模型分析
在情況一中，品牌知名度大于美譽(yù)度，美譽(yù)度大于忠誠度。這是大多數(shù)企業(yè)面臨的問題。企業(yè)經(jīng)把知名度與美譽(yù)度等同起來，以為品牌知名度提高了美譽(yù) 度與忠誠度自然就會相應(yīng)提高，但實際上，品牌知名度與美譽(yù)度和忠誠度并不一定存在正相關(guān)的聯(lián)系，有時因為品質(zhì)差或服務(wù)存在問題，知名度的提高卻造成美譽(yù)度和忠誠度的下降；
在情況二中，品牌知名度等于美譽(yù)度并大于忠誠度。此種情況下，企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到美譽(yù)度的重要性并通過建立良好的企業(yè)信譽(yù)、樹立良好的企業(yè)形象和注重品牌宣傳情感化而建立起較高的品牌美譽(yù)度，但還沒有讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生依賴進(jìn)而形成品牌忠誠；
在情況三中，品牌知名度等于美譽(yù)度等于忠誠度。這是企業(yè)品牌較理想的狀態(tài)，它表明企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了從知名度、美譽(yù)度到忠誠度的跳躍，擁有一批忠誠的顧客消費(fèi)群，達(dá)到了品牌所要追求的最終目標(biāo)。
和產(chǎn)品具有生命周期一樣， 品牌也會經(jīng)歷不同的發(fā)展階段。品牌處于導(dǎo)入階段會出現(xiàn)情況一的狀態(tài)，在此階段，品牌剛剛面向市場，為了讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識品牌，企業(yè)會加大對品牌的廣告與宣傳投入，這就大大提高了品牌知名度。由于導(dǎo)入期的重點(diǎn)是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品相關(guān)信息，所以美譽(yù)度和忠誠度在該階段比較低是很正常的。在建立廣泛知名度以后，企業(yè)可通過樹立良好形象、加強(qiáng)品牌宣傳情感化而讓消費(fèi)者認(rèn)可和喜歡，使品牌美譽(yù)度等于知名度，但由于品牌定位不明確等原因還沒有建立起消費(fèi)者對品牌的忠誠度，介于成長期和成熟期之間，品牌處于情況二狀態(tài)。當(dāng)企業(yè)實現(xiàn)了從知名度、美譽(yù)度到忠誠度的跳躍，擁有一批忠誠的顧客消費(fèi)群時，品牌便進(jìn)入情況三的狀態(tài)，它表明品牌已處于成熟和理想階段。此時品牌已經(jīng)獲得較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，企業(yè)要加強(qiáng)對品牌的維護(hù)和管 理，注意競爭對手的變化，要防止品牌老化而進(jìn)入衰退期，要通過品牌更新策略使品牌保持活力進(jìn)入連續(xù)循環(huán)上升的周期。圖1表示高品牌價值的品牌循環(huán)生命周期。
品牌三角診斷模型與品牌聯(lián)想診斷模型
品牌知名度、品牌美譽(yù)度及品牌忠誠度構(gòu)成的三角診斷模型和品牌聯(lián)想診斷模型都是從消費(fèi)者角度提出的，兩者之間必然存在一定的聯(lián)系。品牌三角診斷模型中的品牌知名度有助于產(chǎn)生品牌聯(lián)想，而品牌美譽(yù)度的建立，將使消費(fèi)者形成正向的品牌聯(lián)想，正向的品牌聯(lián)想又促進(jìn)了消費(fèi)者對品牌忠誠度的形成。反之，在提高知名度的同時，如果不能形成良好的美譽(yù)度，就會使消費(fèi)者對品牌形成負(fù)向聯(lián)想，這種不良的品牌聯(lián)想將會阻止品牌忠誠度的形成，企業(yè)要力求使他們朝著正向的方向運(yùn)行。
經(jīng)典案例分析
紅牛品牌的三角模型診斷案例分析
“困了累了喝紅牛”，國際功能飲料中的第一品牌紅牛的這句廣告語在中國一打就是八年。在這八年中，中國市場的變化是巨大的，國內(nèi)飲料的市場狀況也已今非昔比，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)品位也在不斷調(diào)整，變得越發(fā)喜新厭舊。與近年來強(qiáng)勢出擊的飲料界相比，紅牛一直不溫不火。
90年代,一個來自泰國的國際品牌紅牛，以功能飲料的身份帶著當(dāng)時頗為壯觀的廣告聲勢向人們撲面而來。當(dāng)時無論是廣告或報道，紅牛的宣傳都集中在產(chǎn)品功能屬性的介紹，而且當(dāng)時市場上的功能飲料又只是紅牛這一個品牌，這句簡單、明確的廣告語讓消費(fèi)者清晰地記住了紅牛的功能，也認(rèn)可了紅牛的功能，逐漸紅牛在中國功能飲料上做到了第一品牌，應(yīng)該來說，紅牛的品牌知名度是相當(dāng)高的，已經(jīng)可稱為一個知名品牌。
但知名度帶來的不是美譽(yù)度和親和度。紅牛在消費(fèi)者心目中知名度高是指當(dāng)這個品牌被提及時，大家對這個品牌的來龍去脈都知道，不會拒絕這個品牌，但并不能使消費(fèi)者主動、頻繁地去購買這個品牌。而對于紅牛目前的忠誠度來說，雖然紅牛仍然擁有一群比較忠誠的消費(fèi)者，他們對紅牛的功能屬性非常認(rèn)可，“困了累了”就喝紅牛；但它的消費(fèi)群體無法擴(kuò)大，有絕大部分人因為對這個功能沒有這個需要，因此堅決不喝或基本不喝；還有一部分“游離”的機(jī)會消費(fèi) 者，他們都知道紅牛，但認(rèn)為它就有這個功能，只有在特定的時間內(nèi)、特定的環(huán)境能喝，另外就不能喝了，不會主動地、頻繁地、有意識地去消費(fèi)。由此可見，紅牛的忠誠度是很低的，屬于模型中的第一種情況。
造成紅牛品牌這種情況的原因是什么?它缺的不是品牌的知名度，而是如何才能將這個知名度向美譽(yù)度轉(zhuǎn)換，將知名度變成品牌的忠誠度。首先要爭取紅牛相當(dāng)一部分的游離消費(fèi)者。這些消費(fèi)者之所以游離是由于紅牛多年來的宣傳策略造成的，消費(fèi)者認(rèn)為紅牛的產(chǎn)品功能性太強(qiáng)，而在消費(fèi)者心目中，功能性 太強(qiáng)的產(chǎn)品一定具有某些程度的負(fù)面影響。因此，紅牛首先要將阻礙消費(fèi)者購買的心理障礙除掉；其次，要賦予紅牛一些特定的品牌含義，創(chuàng)造消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；最后，使消費(fèi)者從擁有消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I沖動。
而且，由于品牌的美譽(yù)度、忠誠度無法靠簡單的廣告手段來建立。也不是通過品牌的包裝和概念炒作形成的。紅牛必須借助于企業(yè)自身的行為，通過不斷為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、有特色的產(chǎn)品,并與消費(fèi)者形成良好的溝通，逐漸改變以往狹窄的品牌定位，逐漸取得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，最終贏得消費(fèi)者的好感。這是一個長期的過程，需要紅牛持之以恒地堅持下去。
