一：中小企業(yè)，離品牌有多遠(yuǎn)
案例中蘇總的難題，不獨(dú)是康銳公司一家所獨(dú)有。在中國(guó)數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的中小型企業(yè)中，這是一個(gè)普遍的課題。做品牌難，做領(lǐng)先品牌更難，中小企業(yè)做領(lǐng)先品牌難上加難！然而，案例中蘇總的困境，歸根結(jié)底并不是一個(gè)做不做品牌的問(wèn)題，而是一個(gè)如何做品牌的問(wèn)題！
康銳公司犯了幾個(gè)做品牌的大忌，決定了康銳公司的品牌大業(yè)前途未卜。首先是犯了過(guò)激冒進(jìn)的毛病。從案例中我們了解到，康銳公司的產(chǎn)值僅僅1.5個(gè)億，而廣告預(yù)算居然做到了4500萬(wàn)，占銷售收入的30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)利潤(rùn)所得。而且，長(zhǎng)期以來(lái)，投入總量均遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)出總量，在短期內(nèi)耗盡了企業(yè)所有的資金。
其次，康銳公司犯了以小博大的投機(jī)毛病。以康銳公司的現(xiàn)在實(shí)力，根本不足以支持多方投資、兩線作戰(zhàn)。但康銳公司切妄圖在投入巨額品牌資金之余，再在短期內(nèi)投入巨資擴(kuò)建生產(chǎn)線。這兩筆投資達(dá)到3億多，而康銳公司歷年凈利潤(rùn)總額也不過(guò)就是幾千萬(wàn)。除了自有資金之外，康銳公司的融資渠道根本就近乎是零。它們唯一的希望，就是希望市場(chǎng)快速回報(bào)，加快資金的周轉(zhuǎn)速度，利用賬款周期，挪用原料資金，預(yù)收代理商訂金，提供周期性的資金支持。在目標(biāo)希望落空之后，自然而然就陷進(jìn)了資金的泥潭，欲撥不能。做品牌有一條鐵的原則，就是必須要耗得起、等得起。品牌回報(bào)與品牌投入有一個(gè)先后的問(wèn)題，必須要先投入才有回報(bào)。
品牌根據(jù)地，中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的思想武器
如案例所述，其實(shí)康銳公司為何會(huì)陷入困境，歸根結(jié)底還是康銳公司不懂品牌，不懂品牌塑造工程所致。須知做品牌必須是一個(gè)良性的循環(huán)過(guò)程，才能不斷的進(jìn)行品牌積累，最終創(chuàng)建行業(yè)領(lǐng)先品牌。雖然康銳公司的品牌塑造前途未卜，雖然中國(guó)其它的中小企業(yè)也像康銳公司一樣，一沒(méi)錢(qián)、二沒(méi)人、三沒(méi)經(jīng)驗(yàn)、四沒(méi)資源、五沒(méi)機(jī)會(huì)，但也并不能因此就斷定中國(guó)的中小型企業(yè)沒(méi)有品牌塑造的機(jī)會(huì)，沒(méi)有創(chuàng)建行業(yè)領(lǐng)先品牌的能力。這里邊，關(guān)鍵是看怎么想、怎么做?？茨懿荒茏龅綑?quán)衡利弊；能不能做到避重就輕；能不能做到激活資源？“品牌根據(jù)地”理論，就是指導(dǎo)中小企業(yè)整合資源，創(chuàng)建屬于自己的領(lǐng)先品牌的理論工具。前文案例中的康銳公司如果運(yùn)用好了“品牌根據(jù)地”理論，也不致陷入品牌困境。
所謂“品牌根據(jù)地”理論，就是指企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)資源，率先在有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)建立屬于自己的根據(jù)地，獲得生存的機(jī)會(huì)，繼而利用“品牌根據(jù)地”積蓄力量、訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，等待機(jī)會(huì)，逐步擴(kuò)大“品牌根據(jù)地”領(lǐng)域范圍，再抓住契機(jī)發(fā)動(dòng)較大規(guī)模的市場(chǎng)戰(zhàn)役，打通“品牌根據(jù)地”之間的連接，化被動(dòng)為主動(dòng)，變防守為進(jìn)攻，最終實(shí)現(xiàn)全國(guó)的勝利，創(chuàng)建全國(guó)性的領(lǐng)先品牌。
1． “品牌根據(jù)地”理論的核心
“品牌根據(jù)地”理論的核心就是“在‘品牌根據(jù)地’領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為領(lǐng)先品牌”，中小企業(yè)選擇的市場(chǎng)區(qū)域可以變換，但無(wú)論經(jīng)營(yíng)哪一個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)，這個(gè)核心都不得變更。中小企業(yè)只有讓品牌在根據(jù)地“獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為領(lǐng)先品牌”，才能有品牌的春天，才能把企業(yè)做成百年老企，才能基業(yè)長(zhǎng)青。據(jù)相關(guān)調(diào)查，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，大腦中往往存在一個(gè)“消費(fèi)菜單”。現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)資訊爆炸的信息社會(huì)，消費(fèi)者的大腦被千奇百怪的需求、各種各樣的資訊輪翻轟炸。信息的雜亂性、多面性以及消費(fèi)者本身的非專業(yè)性，使得消費(fèi)者最終在消費(fèi)時(shí)盲然不知所措，大多數(shù)情況下只能簡(jiǎn)單的按大腦中的“消費(fèi)菜單”進(jìn)行消費(fèi)。這個(gè)“消費(fèi)菜單”并不長(zhǎng)，一般來(lái)說(shuō)只有3—5個(gè)品牌，這3—5個(gè)品牌，就是“領(lǐng)先品牌”。
