中國(guó)企業(yè)在品牌塑造的時(shí)候，其核心訴求點(diǎn)仍然集中于較為基礎(chǔ)的元素，突出產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)、可靠的質(zhì)量或高水平的服務(wù)。而歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)由于長(zhǎng)期的發(fā)展和充分的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的以品質(zhì)或服務(wù)取勝的階段，可靠的品質(zhì)保證早已經(jīng)成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的前提，對(duì)品質(zhì)的追求不過是使得中國(guó)企業(yè)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站在同樣的起跑線上，卻無(wú)法成為差異化的成功因素。服務(wù)也由于價(jià)值鏈的不斷細(xì)分早已經(jīng)成為獨(dú)立的領(lǐng)域，不再簡(jiǎn)單依附于產(chǎn)品的銷售。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)中服務(wù)普遍是有償?shù)?，像海爾在?guó)內(nèi)所采取的高品質(zhì)無(wú)償服務(wù)的方式在國(guó)外市場(chǎng)將會(huì)面臨很高的成本壓力，尤其在中國(guó)產(chǎn)品缺乏足夠利潤(rùn)空間支撐的情況下更加難以為繼，因此差異化的服務(wù)優(yōu)勢(shì)也是難以簡(jiǎn)單復(fù)制的。渠道等優(yōu)勢(shì)更加無(wú)從談起。還有，像聯(lián)想、海爾這樣的國(guó)內(nèi)高端品牌，盡管在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功的差異化優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)、創(chuàng)新等方面得到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可，形成了自身品牌的價(jià)值，但如果進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，由于缺乏形成同樣價(jià)值的條件，使得這些價(jià)值根本無(wú)法復(fù)制或者移植到其它市場(chǎng)中去。

　?。垭y題三］

　　缺乏有效的戰(zhàn)略性品牌管理

　　早在40年前，哈佛教授Ted Levitt就在其著名文章《營(yíng)銷的短視》中指出，營(yíng)銷不能局限于傳播和溝通本身，公司必須基于市場(chǎng)。只有市場(chǎng)營(yíng)銷能制造和增長(zhǎng)需求。而這也正是中國(guó)企業(yè)目前所缺乏的。

　　從消費(fèi)者感知品牌價(jià)值的過程來看，我們相信品牌塑造的工作開始于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)并貫穿企業(yè)各項(xiàng)管理活動(dòng)。品牌建設(shè)已經(jīng)不再是孤立的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，而是多部門、多層次的任務(wù)。

　　David A.Aaker，著名的品牌管理大師、加州大學(xué)伯克利分校的市場(chǎng)營(yíng)銷教授認(rèn)為，當(dāng)首席執(zhí)行官不想聘用品牌官的時(shí)候，CEO就應(yīng)當(dāng)負(fù)起責(zé)任。品牌必須成為商業(yè)戰(zhàn)略的核心，Aaker認(rèn)為：“CEO必須明白他的品牌是戰(zhàn)略資源；他必須不斷地開發(fā)品牌。”

　　對(duì)比中國(guó)的情況，雖然中國(guó)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人口頭上都很重視品牌，但羅蘭·貝格公司對(duì)15家中外電子及高科技企業(yè)的調(diào)查表明，外國(guó)企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)的重視程度明顯高于國(guó)內(nèi)企業(yè)。國(guó)內(nèi)外由于在這些方面所存在的差距，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化方面勢(shì)必遭遇很大的困難。