走出食品品牌建設(shè)的誤區(qū)（二）
但是伴隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的明顯趨勢(shì)，消費(fèi)者個(gè)性化、感性化、審美化消費(fèi)心理日益增強(qiáng)，食品品牌的價(jià)值主張不能僅停留在口感、美味或營養(yǎng)豐富等物理屬性上，否則必然被競(jìng)爭(zhēng)者所復(fù)制、趕超或取代。必須關(guān)注消費(fèi)者的人性，關(guān)注人們新的生活主張與方式，貫注特定的價(jià)值理念、時(shí)尚觀念或情感、文化內(nèi)涵，營造產(chǎn)品特殊的精神氣質(zhì)和文化品格，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別。
巧妙創(chuàng)意，塑造個(gè)性化的品牌形象。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和聯(lián)想，它是建立在消費(fèi)者心目中的包括產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)等品牌內(nèi)容的感知與印象的總結(jié)，是對(duì)品牌信念與情感的延伸。樹立良好的品牌形象不僅是產(chǎn)品保持持久魅力，贏得競(jìng)爭(zhēng)的無形利劍，而且是企業(yè)不斷發(fā)展走向世界的必由之路。構(gòu)想新穎的品牌創(chuàng)意。創(chuàng)意是構(gòu)建品牌，強(qiáng)化認(rèn)知與記憶的重要手段。只有通過無數(shù)廣告的創(chuàng)意積淀，品牌概念才會(huì)變成特定的生動(dòng)形象存活于人們的心里。應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際和心理情感需求，努力創(chuàng)造新穎獨(dú)特的意象，塑造品牌靈魂，建立一種象征，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深層次溝通，引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)想。根據(jù)消費(fèi)者聯(lián)想的特點(diǎn)，一般地，食品品牌形象塑造，或視消費(fèi)者實(shí)際需要，利用USP策略或?qū)嶓w定位對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能、價(jià)值等顯性功能利益點(diǎn)進(jìn)行訴求，塑造獨(dú)屬的產(chǎn)品形象?；蛘邔a(chǎn)品與人的心理和文化的精神性相聯(lián)系，通過廣告表達(dá)一種意境，給受眾感覺上（身份、地位心理、精神等）一象征印象，向消費(fèi)者傳遞一種生活態(tài)度和生活方式，表現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)某種文化的追求和對(duì)自我價(jià)值的認(rèn)定，塑造動(dòng)人心魄的品牌象征形象。
建立獨(dú)特品牌識(shí)別，統(tǒng)一視覺管理。品牌不僅需要借助于特定的名稱、標(biāo)志、造型、色彩和圖案系統(tǒng)等各種手段的綜合運(yùn)用，幫助消費(fèi)者識(shí)別、記憶品牌，產(chǎn)生預(yù)期的認(rèn)同和聯(lián)想，還需要在全球范圍內(nèi)保持傳播活動(dòng)視覺形象的持久和統(tǒng)一，以塑造和強(qiáng)化品牌個(gè)性。
提供至尊個(gè)性服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是品牌維護(hù)社會(huì)形象、贏得市場(chǎng)信譽(yù)、建立顧客忠誠的重要基礎(chǔ)，直接反映和影響品牌形象與品牌價(jià)值。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來，現(xiàn)代品牌營銷已從上游向終端傾斜，注重與消費(fèi)者進(jìn)行直接而深度的交流和溝通，為其提供個(gè)性化的服務(wù)。如海爾的三全（全員、全時(shí)、全面）快樂服務(wù)，IBM的藍(lán)色快車，唐人神的至全服務(wù)都以其優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，樹立起良好的品牌形象。為此，食品企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步提高服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)過程和服務(wù)質(zhì)量的全面規(guī)劃，積極建立全方位、多層次的健全服務(wù)體系、機(jī)制和能力，特別是在服務(wù)方法、手段和策略上加大科技文化和情感含量，創(chuàng)造全方位、及時(shí)化、適時(shí)化、顧客滿意最大化等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
建立有效持久的品牌傳播
品牌傳播是品牌資本運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)，非傳統(tǒng)的單一線性傳播。企業(yè)必須通過各種渠道向社會(huì)傳播各種品牌信息，深度展現(xiàn)自己的特征和個(gè)性，使消費(fèi)者了解并接受品牌，實(shí)現(xiàn)品牌與顧客互助。特別是未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，現(xiàn)有的通路及營銷方式極易被對(duì)手拷貝模仿，因此加強(qiáng)整合營銷十分必要。企業(yè)應(yīng)在高端、優(yōu)質(zhì)傳播渠道上保持和加強(qiáng)投入，為消費(fèi)者傳遞品牌訊息，以促成銷售。除廣告、新聞外，還應(yīng)重視諸如營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人際及終端傳播等，形成多渠道、多層面的立體宣傳攻勢(shì)，凝鑄傳播組合效應(yīng)，使其折射出品牌的核心價(jià)值主張和視覺形象，從而強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的感知價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)超越廣告而成功創(chuàng)建品牌優(yōu)勢(shì)。
品牌價(jià)值是長程投資的結(jié)果，必須保持傳播過程的統(tǒng)一和持續(xù)性。在所有的營銷策略和活動(dòng)中都應(yīng)以品牌核心價(jià)值為重心，圍繞同一主題、同一風(fēng)格進(jìn)行持久傳播，不斷為品牌資產(chǎn)積累作加法，為快速建立品牌知名度，提升美譽(yù)度，培養(yǎng)忠誠度打下基礎(chǔ)。百事可樂作為世界弛名品牌，幾十年來始終圍繞“精彩無限，活力無限”的品牌核心概念進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)和傳播，所以雖然品牌訊息在表現(xiàn)形式、傳播渠道上有所不同，但都演繹著其鮮明的品牌個(gè)性，給人難忘的印象。
重視通路渠道和終端建設(shè)
在現(xiàn)代品牌運(yùn)營中，渠道是一種持久的、不可購買和轉(zhuǎn)移的重要能力和資源，特別是伴隨著產(chǎn)品同質(zhì)化，通路優(yōu)勢(shì)日趨成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，即“品牌在渠道中成長”。娃哈哈稱雄全國并贏得達(dá)能青睞的利器，便是它在全國建立的蛛網(wǎng)般的營銷網(wǎng)絡(luò)。應(yīng)據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇不同分銷渠道，采用直接或間接分銷。間接分銷應(yīng)在充分市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上確定分銷渠道的長度和寬度，精心選擇代理商、批發(fā)商和零售商，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通，構(gòu)建加盟便利店、專賣店、超市、娛樂休息場(chǎng)所、交通渠道等新的多元渠道網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)開拓在線渠道，加強(qiáng)與眾多電子商務(wù)網(wǎng)的合作。并在此基礎(chǔ)上細(xì)化市場(chǎng)管理，明晰經(jīng)銷區(qū)域劃分，努力保證整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的清晰與暢通。
除此外，食品品牌建設(shè)還應(yīng)延伸和聚焦到終端賣場(chǎng)建設(shè)。重視品牌在陳列規(guī)劃、賣場(chǎng)視覺、終端傳播方面的深度規(guī)劃，把握消費(fèi)者心理特征，以多變的產(chǎn)品陳列造型、醒目的色彩組合，將賣場(chǎng)近視覺與品牌形象、健康生活進(jìn)行有效結(jié)合，樹立“健康高品質(zhì)，幸福新生活”的賣場(chǎng)形象，以引導(dǎo)消費(fèi)者的購買走向。同時(shí)注重終端現(xiàn)場(chǎng)營造，將促銷和產(chǎn)品信息介紹與廣告形象宣傳結(jié)合，創(chuàng)造實(shí)惠親和的賣場(chǎng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)銷售功能最大化。
品牌建設(shè)是一項(xiàng)艱難的系統(tǒng)工程，要求企業(yè)建立健全品牌運(yùn)營機(jī)制，包括生產(chǎn)、制造、管理、營銷、策劃和服務(wù)等都應(yīng)進(jìn)行與之相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以創(chuàng)造持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。食品企業(yè)應(yīng)緊跟市場(chǎng)，不斷完善和深化品牌運(yùn)營，促進(jìn)食品工業(yè)發(fā)展的質(zhì)的飛躍。
