所謂頻道品牌，即由觀眾或(和)廣告主主導(dǎo)、由電視臺(tái)創(chuàng)建與維護(hù)、通過(guò)節(jié)目及其傳播來(lái)表達(dá)的一種復(fù)雜而獨(dú)特的商業(yè)關(guān)系與符號(hào)。頻道品牌并非在所有的市場(chǎng)階段皆有神效，當(dāng)市場(chǎng)中的產(chǎn)品(節(jié)目)稀缺，供小于求時(shí)。觀眾會(huì)選擇共性消費(fèi)以滿足其匱乏的精神生活；而當(dāng)節(jié)目豐沛，供大于求，觀眾進(jìn)入個(gè)性消費(fèi)階段時(shí)，電視頻道就必須依靠品牌為其自身賦值。正因?yàn)槿绱?，在只有一個(gè)頻道的時(shí)候是談不上頻道品牌的。但是當(dāng)三百個(gè)或者更多的頻道覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，頻道品牌的重要性就突顯出來(lái)了。

　　中國(guó)電視行業(yè)亦是從90年代中后期隨著頻道競(jìng)爭(zhēng)的加劇，才逐步開(kāi)始有意識(shí)地建設(shè)頻道品牌。各電視臺(tái)在此過(guò)程中紛紛提出概念、措施，都希望將自己的頻道打造成為具有強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力的品牌以適應(yīng)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。漫漫苦旅，中國(guó)電視頻道品牌打造過(guò)程中的諸種不力多源于對(duì)。頻道品牌”的理解不徹底甚至誤讀，而且，同樣的以及新的錯(cuò)誤至今依然層出不窮。究其原因可從以下三方面加以總結(jié)。

    一、錯(cuò)把品牌當(dāng)招牌

    由于學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌的定義在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)偏重于其外部識(shí)別體系，故而品牌與商標(biāo)曾一度被簡(jiǎn)單地混為一談。同樣．作為最重要的外部識(shí)別要素，臺(tái)標(biāo)也長(zhǎng)期被與頻道品牌等同為一體，所以在早期的中國(guó)電視行業(yè)中，但凡談及品牌建設(shè)，最具標(biāo)志性意義的動(dòng)作就是更換臺(tái)標(biāo)。事實(shí)上。中國(guó)本土電視頻道的換標(biāo)運(yùn)動(dòng)自上世紀(jì)中葉至今一直此起彼伏。如重慶電視臺(tái)自1997年至2004年就曾4次更改臺(tái)標(biāo)，平均兩年一次。最近一次換標(biāo)高潮則以2005年最具代表性：首先是南京電視臺(tái)在春季改版活動(dòng)中以換標(biāo)作為其中心任務(wù)，投入諸多人力物力，聲勢(shì)浩大；江蘇衛(wèi)視緊隨其后，在“十一”期間開(kāi)始使用新臺(tái)標(biāo)；北京衛(wèi)視則在“十一”后迅速更換了臺(tái)標(biāo)。

    然而．轟轟烈烈的換標(biāo)運(yùn)動(dòng)在表現(xiàn)了“打造全國(guó)強(qiáng)勢(shì)媒體的決心”之外，似乎并未對(duì)其所屬頻道在全國(guó)范圍內(nèi)的排名有直接影響，其原因就在于臺(tái)標(biāo)被等同為品牌，認(rèn)為招牌好了。品牌就好了，臺(tái)標(biāo)漂亮了，牌子就硬起來(lái)了。其實(shí)不然!品牌并非商標(biāo)，品牌帶給消費(fèi)者的是一種內(nèi)在的情感滿足，是以品牌概念對(duì)位消費(fèi)群體的情感需求，商標(biāo)只是品牌的識(shí)別符號(hào)，是品牌外部形態(tài)結(jié)構(gòu)中的一部分。頻道品牌的外部識(shí)別符號(hào)包括頻道名稱、LOGo、整體色調(diào)等等。但根本上仍須立足品牌內(nèi)涵，以品牌核心概念為依據(jù)。比如商店掛出的漂亮招牌的確有助于吸引顧客，一個(gè)漂亮的LOGo亦有助于凸顯頻道品牌特色，但是品牌本身是根植于消費(fèi)者心中的一種情緒，LOGo只是這種情緒的識(shí)別符號(hào)。