解讀九牧王現(xiàn)象：?jiǎn)纹肺餮澮荒昕褓u五六百萬(wàn)條（一）
外國(guó)人如果覺(jué)得某個(gè)人的表現(xiàn)不可思議，就可以稱之為現(xiàn)象。隨著2004“九牧王”杯全國(guó)服裝職業(yè)制作工技能大賽的圓滿落幕，九牧王——中國(guó)西褲第一品牌、“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”等幾個(gè)概念已經(jīng)深入人心。“九牧王”連續(xù)四年雄踞西褲銷量排行榜榜首，作為一年就可以狂銷五、六百萬(wàn)條單品西褲的企業(yè)和品牌，“九牧王”已經(jīng)引起了全國(guó)服裝行業(yè)的震動(dòng)。省外的媒體稱之為“九牧王現(xiàn)象”，而不少服裝行業(yè)的同行更是將九牧王作為服裝行業(yè)管理營(yíng)銷的經(jīng)典案例加以學(xué)習(xí)和研究。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，九牧王西褲連續(xù)四年市場(chǎng)綜合占有率、市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)銷售份額均居全國(guó)同行業(yè)第一名，而市場(chǎng)綜合占有率和銷售份額更是比第二名的品牌整整高出了一倍。據(jù)服裝行業(yè)的權(quán)威資料顯示，西褲行業(yè)前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率總和略高于30%，而九牧王的市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)17％，在十強(qiáng)中獨(dú)占鰲頭，對(duì)其他品牌更是具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。
綜合實(shí)力贏取市場(chǎng)信心
一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展和數(shù)字是密不可分的，但是企業(yè)和品牌一旦做大做強(qiáng)，其意義和影響力就不僅僅是一連串冰冷的數(shù)字?；蛟S在同行、消費(fèi)者和全國(guó)各地的經(jīng)銷商眼中，九牧王這個(gè)品牌和企業(yè)在數(shù)字之外，更應(yīng)該是一個(gè)充滿驚訝的感嘆號(hào)、綿延無(wú)限的省略號(hào)；又或者對(duì)于服裝行業(yè)和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，九牧王是一首恢弘大氣的交響樂(lè)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則是一首浪漫溫馨的小夜曲。
“九牧王挽救了中國(guó)大型百貨的褲柜！”九牧王蘇州的經(jīng)銷商鄒經(jīng)理如是說(shuō)。
“我的一個(gè)朋友讓我老公去新疆賺錢(qián)，賺到了錢(qián)后回來(lái)開(kāi)九牧王的專賣店。”九牧王紹興的經(jīng)銷商王女士如是說(shuō)。
“在我們那，有一句很俗的話叫做‘穿褲就穿九牧王’！”一位東北的消費(fèi)者如是說(shuō)。
“在我和老公鬧婚姻的時(shí)候，我送了他一條九牧王的西褲，自此我們的關(guān)系開(kāi)始好轉(zhuǎn)，現(xiàn)在我們又過(guò)上了幸福的日子，可能是湊巧，但九牧王的西褲確實(shí)挽救了我們的婚姻。”一位西北的女士來(lái)信這樣寫(xiě)到。
“九牧王的褲型非常適合中國(guó)人的體型，可以說(shuō)，九牧王訂立了中國(guó)西褲的標(biāo)準(zhǔn)！”一位服裝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)如是說(shuō)。
透過(guò)以上各行各業(yè)人的話不難看出，在消費(fèi)市場(chǎng)上，通過(guò)十五年艱苦卓絕的創(chuàng)業(yè)發(fā)展，九牧王西褲作為一種產(chǎn)品已經(jīng)深深地滲入到普通消費(fèi)者的生活里，而作為一個(gè)品牌，九牧王更是滲入到意義和象征的領(lǐng)域。
“企業(yè)是依靠數(shù)字化生存的，而品牌的生存就不僅僅是數(shù)字的問(wèn)題。品牌需要的是內(nèi)涵、意義和象征。九牧王這個(gè)品牌象征什么呢？成功、執(zhí)著、承諾保證、幸福和標(biāo)準(zhǔn)。九牧王品牌的這些文化內(nèi)涵和意義被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，反過(guò)來(lái)又支持著九牧王這個(gè)企業(yè)的數(shù)字化生存。只有在品牌的文化內(nèi)涵、文化意義和象征上進(jìn)行努力和持續(xù)地建設(shè)，一個(gè)品牌和企業(yè)才能真正深入人心、永久生存。”九牧王集團(tuán)董事長(zhǎng)林聰穎如是說(shuō)。
“現(xiàn)象”根源一：品質(zhì)塑造品牌之根
20世紀(jì)末到現(xiàn)在，中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)立品牌的風(fēng)氣越刮越烈。做慣了世界加工廠的中國(guó)企業(yè)終于意識(shí)到，只有創(chuàng)立自主品牌才是生存之道，由此認(rèn)識(shí)了廣告的威力。不少企業(yè)也從“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品品質(zhì)之路轉(zhuǎn)到“酒香就怕巷子深”的市場(chǎng)營(yíng)銷之路。
但是，一種觀念的矯枉過(guò)正往往得到的就是謬誤。許多企業(yè)由于認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告宣傳的威力，在資源有限的情況下，就把企業(yè)的資源一股腦地投到宣傳和廣告上，創(chuàng)立了不少空中樓閣似的“大品牌“。他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，品質(zhì)是塑造品牌的根本。上個(gè)世紀(jì)末，不少央視標(biāo)王轟轟烈烈地倒下，其根本原因就是忽視了品質(zhì)是品牌之根的這一基本原則。
更多的失敗促進(jìn)更多的思考。1989年創(chuàng)立九牧王的林聰穎從一個(gè)質(zhì)樸的農(nóng)民的角度出發(fā)，很敏銳地感覺(jué)到了品質(zhì)對(duì)于產(chǎn)品和品牌的重要性。工廠生產(chǎn)出的第一批九牧王西褲并沒(méi)有推出市場(chǎng)，而是被林聰穎下令重改了，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)這些褲子有一個(gè)小小的瑕疵。或許他當(dāng)時(shí)并沒(méi)有意識(shí)到，這一個(gè)質(zhì)樸的行為成為九牧王今后發(fā)展的根本，具有強(qiáng)烈的指導(dǎo)意義。
“九牧王公司深知一個(gè)品牌如果沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，是無(wú)法保持恒久生命力的。因此，九牧王在創(chuàng)業(yè)的年代從不刻意炒作自己的品牌，而是始終保持產(chǎn)品的高品質(zhì)，一直把品牌經(jīng)營(yíng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)緊密結(jié)合在一起，強(qiáng)內(nèi)功，固基礎(chǔ)，用不斷提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)增強(qiáng)品牌的活力。”林聰穎這樣闡述他前期的市場(chǎng)策略。
同時(shí)，他還拿了一個(gè)有趣的例子來(lái)比喻產(chǎn)品和品牌。他說(shuō)：“品牌就像一個(gè)人的理想、氣質(zhì)，產(chǎn)品就像一個(gè)人的身體。你可以相信一個(gè)四肢羸弱，病態(tài)奄奄的人高談的理想嗎？這樣的人如何表現(xiàn)自己的氣質(zhì)呢？可見(jiàn)，一個(gè)好的品牌，首先就得在產(chǎn)品上像一個(gè)健康的人，然后才能看出這個(gè)人的氣質(zhì)和理想。在資源有限的情況下，魚(yú)與熊掌之間，必須有較好的取舍。九牧王選擇的是練好內(nèi)功再上品牌的審慎的市場(chǎng)策略。國(guó)外的百年品牌都不是一朝一夕樹(shù)立的，我們九牧王做好了長(zhǎng)征的準(zhǔn)備！”
