別克賽歐汽車中國市場營銷案例（一）
從1999年市場占有率3%，排名第七，發(fā)展到2002年市場占有率超過10%，成為緊次于上海大眾、一汽大眾之后的第三轎車生產(chǎn)集團，上海通用每年都以100%的速度超常規(guī)發(fā)展。尤其是2001年才上市的賽歐，銷量已經(jīng)突破了5萬，成為細分市場上的領(lǐng)跑車型。
進入中國市場只有三年的通用汽車，目前已經(jīng)形成三大系列的車型，分別為別克系列、多功能商務(wù)車——陸地公務(wù)艙和賽歐系列。
通用剛進入中國走的是高端路線。在當(dāng)時的中國轎車市場上，桑塔納、捷達和雪鐵龍富康已經(jīng)占據(jù)中檔車的主要市場，經(jīng)濟型轎車的競爭也比較激烈，只有中高檔轎車市場還是以進口車為主，市場存在較大的空間。于是通用把旗下成熟的別克車型引進中國市場，上市的第一年就推出了三款轎車：別克新世紀、GLX和GL，成為當(dāng)時在中國市場生產(chǎn)的最高檔的車型，幾乎領(lǐng)先更高檔的奧迪A6半年多時間，從而在市場上處于主動地位。2000年上海通用分別推出具有駕駛樂趣的別克CS和中國第一輛多功能公務(wù)車別克GL8，緊接著又針對20多萬元的市場推出排量比較小的別克G，形成從30多萬到20多萬這樣一個梯級排列的中高檔轎車的格局。
隨著別克在中國的成功，一汽大眾和廣州本田也先后從德國大眾和日本本田引進了與別克同一級的奧迪A6和本田雅閣，其中奧迪A6更是占據(jù)國產(chǎn)頂級轎車的楚翹；本田雅閣則是當(dāng)今最暢銷的車型，全球銷量超過800萬輛，最新引進的是雅閣第六代產(chǎn)品，具有很強的競爭力；接下來，上海大眾又從德國大眾集團引進更先進的帕薩特B5，也是一款在國際上屢次獲得大獎的車型。這樣一來，在25萬～45萬這一級的市場上就有了奧迪A6、別克系列、本田雅閣和帕薩特四大品牌的競爭，高檔車市場競爭開始白熱化，別克系列轎車受到來自一汽大眾、上汽大眾和廣州本田的挑戰(zhàn)，市場受到一定擠壓。
為了尋求突破，上海通用把眼睛盯向了經(jīng)濟型轎車市場，向低端市場延伸。應(yīng)該說，經(jīng)過了將近兩年的市場運作和品牌傳播，別克轎車在中國已經(jīng)有了很高的知名度和認知度，憑借著別克的品牌號召力完全可以進行品牌延伸；在2000年以前的經(jīng)濟型轎車市場上還沒有一款完全意義上的進口轎車，雖然價格便宜，但給消費者的印象是低質(zhì)低價，缺乏一種具有競爭力的車型，這時通用將在海外市場上的一款歐寶車引進中國，取名賽歐，俗稱小別克。別克賽歐推出后，在中國轎車市場引起很大轟動，憑借著別克的品牌效應(yīng)和10萬元轎車的概念，別克賽歐在中國轎車市場取得了成功，2001年上海通用又針對中國家庭市場推出賽歐的家庭版———賽歐SRV，將全新的汽車消費觀引入中國普通的消費者中。2002年的產(chǎn)銷量達到5萬量，成為這一級別市場的最大贏家。
2002年11月上海通用的產(chǎn)量突破10萬輛，躋身中國三大轎車集團行列，上海通用完成了一次飛躍。從上海通用的發(fā)展過程中，成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略是保證其快速發(fā)展的基礎(chǔ)，通用總是能夠根據(jù)中國市場的變化適時地推出相應(yīng)的新產(chǎn)品，填補國內(nèi)某個市場的空白，并保持每年推出一款新車的新產(chǎn)品策略。在短短的三年中產(chǎn)品線就從30多萬覆蓋到10萬左右的各個級別，同時還在多功能公務(wù)車市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢。2002年底～2003年初，上海通用還將推出一款全新的車型，填補自己在20多萬到十幾萬元市場的空缺。
營銷策略與顧客對話，比顧客更關(guān)心顧客
別克雖然是美國通用的五大轎車品牌之一，在國際市場上有著一定的影響力，但在通用來到中國以前，中國的消費者并不了解別克，所以上海通用還擔(dān)負著在最短時間內(nèi)迅速提升別克品牌的重要任務(wù)。
可能你還記得兩年前，賽歐讓顧客苦等新產(chǎn)品下線的情景；那時候，每個新產(chǎn)品露面時，都有十分明確的市場定位；顧客不僅看到的是別克專賣店統(tǒng)一的標識，感受到的也是別克的熱情服務(wù)。在營銷策略方面，別克非常重視最基本的服務(wù)營銷和提升自身品牌知名度的創(chuàng)新營銷：別克是中國第一家實行品牌專賣的公司，第一家建立客戶關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)的公司，第一家用因特網(wǎng)和客戶交流，在網(wǎng)上登記賣車的公司。
上海通用非常注重經(jīng)銷商在銷售上是否與上海通用一樣具有市場的理念———以用戶為中心的理念。上海通用90多家經(jīng)銷商，幾乎都是三位一體的，網(wǎng)絡(luò)分布和數(shù)量，也是根據(jù)市場的需求和容量而言的，在科學(xué)地估計合作伙伴投資回報的基礎(chǔ)上來確定的。這些，都使經(jīng)銷商得以全面貫徹“以顧客為中心”的理念。
上海通用強調(diào)建立與客戶之間的長久對話，即通常所說的CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)，這在國內(nèi)汽車廠家中是第一個建立的。與眾不同的是，通用不但最早建立CRM，而且最早建立比較規(guī)范的客戶支持中心，在整個汽車工業(yè)中是第一個用因特網(wǎng)和客戶交流的廠商。CRM的建立，也是上海通用在激烈的市場競爭中的感悟。由于上海通用基本是按訂單生產(chǎn)，因此物料計劃、生產(chǎn)計劃、銷售訂單信息都是打通的。開始時由于客戶訂單經(jīng)常改變，如座椅真皮的顏色由黑色改成米黃色，導(dǎo)致供應(yīng)商總是每種顏色都準備一些，但經(jīng)過一段時間之后發(fā)現(xiàn)米黃色供不應(yīng)求，出現(xiàn)缺貨，而黑色無人問津，不僅造成庫存積壓，還耽誤了生產(chǎn)。因此，進一步的信息化已是勢在必行。
