芬必得整合營(yíng)銷策劃案
消費(fèi)者行為分析
通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)， 人們時(shí)常出現(xiàn)這樣或那樣的疼痛問(wèn)題，如頭痛、腰酸背痛、牙痛等等。但中國(guó)人通常認(rèn)為“是藥三分毒”，特別是在西藥止痛藥領(lǐng)域，副作用更是被過(guò)分夸大，如服用止痛藥可能會(huì)損及大腦，或者說(shuō)止痛藥會(huì)上癮等等。這樣，就在消費(fèi)者中間形成了一種對(duì)西藥止痛藥的畏懼心態(tài)。而從消費(fèi)者心理分析，中國(guó)人的歷史傳統(tǒng)和文化內(nèi)涵造就了人們對(duì)任何苦痛都持以“忍受”的態(tài)度，即使出現(xiàn)各種疼痛癥狀，多數(shù)人也會(huì)將疼痛視為不值一提的小事，所以他們會(huì)“忍痛”而不是及時(shí)治療，非到不可忍受的地步才會(huì)尋醫(yī)問(wèn)藥。沒(méi)有主動(dòng)性去了解產(chǎn)品和疾病知識(shí)。然而，市場(chǎng)上散落的止痛藥產(chǎn)品的滯后發(fā)展及與多種本土藥品的矛盾，在加上中國(guó)藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境紛雜，而非流體類抗炎藥和止痛藥市場(chǎng)似乎是其中發(fā)展更慢的領(lǐng)域。在有限的市場(chǎng)上充斥著很多非品牌的產(chǎn)品，這既給消費(fèi)者的選擇帶來(lái)困擾，同時(shí)也給新品牌芬必得的進(jìn)入提供了良好契機(jī)。
確立品牌定位
特定的市場(chǎng)環(huán)境，我們?yōu)榉冶氐么穗A段的發(fā)展確定立了清晰的發(fā)展策略：首先定位在，即有效針對(duì)各種肌肉骨骼疼痛，12小時(shí)持續(xù)緩解疼痛。芬必得的定位不僅給予品牌一個(gè)清晰的形象，更利用其產(chǎn)品特性形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。同時(shí)，也為消費(fèi)者教育方面打下了一定基礎(chǔ)，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額和增加消費(fèi)者使用，為品牌以后的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
作為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上惟一的西藥止痛產(chǎn)品，芬必得的“入市”必須從教育入手：逐漸改變消費(fèi)者對(duì)待疼痛和止痛藥的固有觀念，從而在市場(chǎng)上創(chuàng)造并強(qiáng)化對(duì)止痛藥的潛在需求。把芬必得作為溝通載體，創(chuàng)造并鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品的試用，并逐步在消費(fèi)者腦海中占據(jù)一席之地。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)OTC藥品和處方藥尚未分家，以及醫(yī)療體制中關(guān)于藥品報(bào)銷的規(guī)定，使消費(fèi)者獲取藥品的主要渠道為醫(yī)院，而很少來(lái)自藥店。所以，醫(yī)生的推薦以及媒體的曝光將在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)藥品的選擇并進(jìn)一步?jīng)Q定藥品的成功與否。
結(jié)合當(dāng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)和受眾的了解，芬必得上市的初期從對(duì)專業(yè)領(lǐng)域的溝通入手，教育醫(yī)生芬必得成分布洛芬的功能和功效，開(kāi)始建立產(chǎn)品“持續(xù)有效止痛”的定位；同時(shí)，通過(guò)大眾媒體與普通受眾溝通，影響他們的認(rèn)知，將芬必得建成消費(fèi)者心目中的首選止痛藥品牌。
整和營(yíng)銷傳播策略
通過(guò)對(duì)醫(yī)院渠道展開(kāi)大規(guī)模的教育著手，設(shè)計(jì)了幾款不同的教育材料以及相配合的平面廣告投放在專業(yè)媒體上，通過(guò)一些臨床數(shù)據(jù)對(duì)醫(yī)生宣傳芬必得適用癥、療效的穩(wěn)定和安全性，促成專業(yè)醫(yī)生對(duì)品牌的認(rèn)可和推薦，形成強(qiáng)大推力。與此同時(shí)，也在電視上打響了全國(guó)性的廣告戰(zhàn)役，樹(shù)立芬必得“有效緩解肌肉骨骼疼痛”的高檔形象，在消費(fèi)者層面形成拉力。
配合以上策略，專家們創(chuàng)意制作了廣告片“紅點(diǎn)篇”。該創(chuàng)意展示了生活中常見(jiàn)疼痛的產(chǎn)生情況，如關(guān)節(jié)痛、腰腿痛和肌肉痛，并通過(guò)產(chǎn)品展示，強(qiáng)有力地帶出芬必得12小時(shí)持續(xù)止痛的信息。該創(chuàng)意從產(chǎn)品功能出發(fā)，通過(guò)展示需要芬必得的疼痛時(shí)刻，以及解除疼痛后的輕松景象，很好地傳達(dá)了產(chǎn)品信息，并開(kāi)始引入一些情感因素，如芬必得令你備感輕松等。 “紅點(diǎn)篇”以功能教育為主，在消費(fèi)者層面形成獨(dú)特拉力——雖然消費(fèi)者尚未自行購(gòu)買，但往往出現(xiàn)患者因廣告效應(yīng)而向醫(yī)生主動(dòng)要求處方的狀況。而芬必得在醫(yī)院渠道的工作形成的推力與市場(chǎng)拉力相互作用，形成芬必得品牌上升的強(qiáng)大動(dòng)力，使產(chǎn)品的銷售迅速擴(kuò)大。
我們有針對(duì)性地推出三款DA，分別針對(duì)牙痛，頭痛和痛經(jīng)。在廣告?zhèn)鞑シ矫妫瑒t很專注地推廣其在“肌肉骨骼疼痛”領(lǐng)域方面的專長(zhǎng)，通過(guò)一系列產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)性廣告贊助體育賽事等，宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，加深“芬必得持續(xù)快速止痛”的信息。
經(jīng)過(guò)一系列運(yùn)作，調(diào)研顯示芬必得在消費(fèi)者中的無(wú)提示認(rèn)知率超過(guò) 60％，而40％的消費(fèi)者認(rèn)為“芬必得是一種‘有效’的止痛藥”。
品牌的情感化
由于芬必得的成功，眾多合資產(chǎn)品開(kāi)始紛紛搶灘市場(chǎng)，泰諾、百服寧、扶他林、拜爾等形成對(duì)我們的威脅。我們決定通過(guò)情感溝通，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的感性認(rèn)識(shí)。同時(shí)確定了新的發(fā)展路線：在產(chǎn)品和情感層面上滿足消費(fèi)者的心理需求。在戰(zhàn)略層面，將芬必得定位為“有效安全緩解日常生活中的各種疼痛”；而在執(zhí)行層面，則從消費(fèi)者忍痛的事實(shí)出發(fā)，發(fā)展出一個(gè)強(qiáng)有力的消費(fèi)者利益點(diǎn)即“無(wú)需忍痛”，并以此為出發(fā)點(diǎn)，為芬必得定制了全新的主題廣告“莊泳篇”。
“莊泳篇”選用世界游泳冠軍莊泳作為品牌代言人。與現(xiàn)在常見(jiàn)的名人廣告不同，此版廣告沒(méi)有在莊泳的成功上著墨太多，而是從她的平常生活入手，選取她與丈夫溫馨的生活片斷，以一個(gè)冠軍和妻子的口吻帶出“芬必得幫助我對(duì)付成功背后的疼痛，使我無(wú)需忍痛”的概念，并配以對(duì)產(chǎn)品藥效的有力說(shuō)明。通過(guò)一個(gè)公認(rèn)的止痛專家——莊泳信任的產(chǎn)品，來(lái)樹(shù)立芬必得“止痛專家”的形象。
“莊泳篇”邁出了情感化品牌的第一步，廣告非常成功；它不僅有效地傳遞了產(chǎn)品功能性信息(12小時(shí)持續(xù)止痛)，更從感性的角度為品牌注入了新的活力，帶動(dòng)芬必得從單純溝通產(chǎn)品功能的層面上更上一層，開(kāi)始建立與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，傳達(dá)品牌親切關(guān)懷和權(quán)威的消息。它將芬必得從一個(gè)簡(jiǎn)單的止痛產(chǎn)品，化身為一個(gè)“止痛專家”的形象；從單向的溝通產(chǎn)品功能。進(jìn)入到消費(fèi)者的生活中間，加強(qiáng)了產(chǎn)品與消費(fèi)者的相關(guān)性；從傳達(dá)“緩解疼痛”一個(gè)純功能性的利益點(diǎn)出發(fā)，將品牌提升到“無(wú)需忍痛”的感性層面，并與“渴望成功”這一情感需求形成有機(jī)的結(jié)合。
與主題廣告相配合，我們也同期推出了一致的平面廣告，進(jìn)一步強(qiáng)化電視廣告的信息，并擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸面。“莊泳篇”上市后。芬必得知名度迅速飆升。調(diào)研結(jié)果顯示，芬必得在電視媒體環(huán)境中的“能見(jiàn)度”高達(dá)47％，是位列第二的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品(百服寧)的3倍左右。而無(wú)提示廣告知名度和無(wú)提示品牌知名度分別達(dá)到了65％和85％之多．約為排名第二的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍。甚至在若干年后的調(diào)研中，仍然有消費(fèi)者可以回憶起這一支廣告，并將芬必得和莊泳形成了自然的聯(lián)系。當(dāng)年芬必得銷售額增長(zhǎng)達(dá)37％，市場(chǎng)份額為24％。這也是客戶方面最想看到的結(jié)果。
品牌延伸
為了更好的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，我們通過(guò)大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，關(guān)節(jié)炎和肌肉勞損等領(lǐng)域存在很大市場(chǎng)潛力，我們創(chuàng)作了兩個(gè)新的主題廣告“劉曉光篇”，加強(qiáng)芬必得作為家庭用止痛藥的定位，并在緩解肌肉骨骼疼痛和關(guān)節(jié)炎方面進(jìn)行延伸，進(jìn)一步吸引試用和擴(kuò)大市場(chǎng)潛力。創(chuàng)意上仍然從情感入手，深入圍棋國(guó)手的家庭之中，描述父子之間和夫妻之間相互關(guān)懷彼此之間的疼痛問(wèn)題，并最后落回“無(wú)需忍痛”的利益點(diǎn)。同時(shí)。在線下也發(fā)布了以平面廣告為主、輔以廣播廣告的專門(mén)針對(duì)痛經(jīng)的戰(zhàn)役，通過(guò)探索專門(mén)的市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大芬必得的使用人群和品牌知名度。
回顧芬必得此階段的發(fā)展歷程，除了產(chǎn)品本身所特有的賣點(diǎn)(布洛芬有效止痛成分和12小時(shí)緩釋技術(shù))和其出眾的產(chǎn)品形象，更重要的是它非?？粗貙?duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的深入理解。并充分及時(shí)地利用消費(fèi)者心理調(diào)整和發(fā)展其戰(zhàn)略和創(chuàng)意。所以，伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者的成熟，芬必得也在不斷向前突破：從產(chǎn)品功能到通過(guò)廣告創(chuàng)意將構(gòu)架強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值和與消費(fèi)者的情感聯(lián)系形成有機(jī)整合。而且，通過(guò)有效選擇和組合各種市場(chǎng)營(yíng)銷傳播媒體，最大化發(fā)揮創(chuàng)意的作用：不僅僅是在大眾媒體上與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，也同時(shí)通過(guò)專業(yè)媒體和渠道影響醫(yī)生的推薦。從而在市場(chǎng)和醫(yī)院渠道同時(shí)形成品牌核心資產(chǎn)——持續(xù)有效止痛。
品牌的自我突破
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間醞釀我們進(jìn)行了一次大膽的突破。長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)。藥品廣告一直以產(chǎn)品功能為主要信息，僅僅是通過(guò)故事來(lái)表現(xiàn)，在整個(gè)概念中只是一個(gè)陪襯的作用——畢竟藥品是一個(gè)需要理性判斷的產(chǎn)品，脫離產(chǎn)品而專注在情感層面還不曾有人嘗試過(guò)。經(jīng)過(guò)大量專家論證我們認(rèn)為芬必得存在這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，突破固有的藥品廣告模式，建立一種全新的品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，并且賦予品牌人性化特征，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)芬必得的親近感。所以，在將概念轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意執(zhí)行時(shí)，一改傳統(tǒng)上理性邏輯、科學(xué)實(shí)驗(yàn)或是常見(jiàn)的問(wèn)題與解決方式的藥品廣告模式，以人與海豚的和諧共泳作為載體，通過(guò)在消費(fèi)者精神層面上追求共鳴，充分表現(xiàn)出在無(wú)痛世界中自由自在的意境，從而將品牌提升到了一個(gè)更高的境界。
廣告片開(kāi)始是一片清澈透明的海水，女孩入水后泳姿輕松優(yōu)美，更有活潑可愛(ài)的海豚相伴左右，人魚(yú)和諧伸展，相映成趣。而產(chǎn)品功效和利益點(diǎn)則通過(guò)字幕導(dǎo)出，最終由人和海豚組成芬必得品牌名稱，暗示人們?cè)诜冶氐脽o(wú)痛世界中可以享受如此輕松和自在的感受。廣告中產(chǎn)品處于非常弱勢(shì)的地位，重要信息均通過(guò)畫(huà)面和字幕表現(xiàn)，旨在讓消費(fèi)者通過(guò)欣賞美的廣告，潛移默化地感受到品牌的力量，并接受“無(wú)痛世界”的概念。
全新的廣告戰(zhàn)役推出后，以電視為主導(dǎo)，輔以其他媒介工具的配合。首先值得一提的是報(bào)紙“引言”廣告，沒(méi)有任何品牌名提示，只是展示一片蔚藍(lán)的海水，并提醒讀者關(guān)注當(dāng)晚電視，芬必得將帶給大家一種全新體驗(yàn)。目的是引起更多的關(guān)注和好奇，制造談?wù)撛掝}，增強(qiáng)戰(zhàn)役的影響力。另外，平面和戶外媒體也同時(shí)配合，通過(guò)相一致的視覺(jué)元素，將“無(wú)痛世界，自由自在”的概念擴(kuò)展至更多渠道，增加與消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)，從而使品牌的全新形象深入人心，同時(shí)也展現(xiàn)了利用多種媒體組合渠道對(duì)品牌溝通的意義。
廣告播出后，消費(fèi)者接受程度很高，整體喜歡程度超過(guò)66％，而品牌的知名度也維持在67％以上。而且，大多數(shù)消費(fèi)者均體會(huì)到了解除疼痛后自由自在的信息，并且認(rèn)可芬必得此種形象轉(zhuǎn)變。
成功總結(jié)
縱觀芬必得的成功歷程，我們認(rèn)為：
一、策劃性。芬必得在每一步的發(fā)展中，都體現(xiàn)了清晰的品牌定位，在消費(fèi)者中間樹(shù)立了明確的品牌個(gè)性。而品牌定位并非空穴來(lái)風(fēng)，而是來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的深入理解。并根據(jù)不斷的變化調(diào)整策劃和執(zhí)行。芬必得的成功充分反映了品牌策略發(fā)展的統(tǒng)一性和延續(xù)性。
二、品牌演進(jìn)。芬必得作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)，在很長(zhǎng)時(shí)間保持相對(duì)持續(xù)的穩(wěn)定發(fā)展，與其不斷提升品牌形象密不可分。從最初的單純功能性定位．到“止痛專家”的形象，再提升至情感層面到”無(wú)痛世界”的概念，芬必得一步步鞏固自己的地位，并不斷給消費(fèi)者帶來(lái)新的感受，建立新的品牌形象。
三、品牌情感化。品牌的成功離不開(kāi)與消費(fèi)者的密切聯(lián)系。芬必得從“莊泳篇”到“海豚篇”，逐漸建立起與消費(fèi)者之間的情感溝通，并通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴感，進(jìn)一步影響消費(fèi)者行為。
四、全方位廣告?zhèn)鞑?。作為藥品，芬必得的成功不僅僅體現(xiàn)在大眾溝通方面，同時(shí)依賴于醫(yī)院渠道的專業(yè)溝通，在醫(yī)生方面形成推力，與消費(fèi)者受到媒體影響后的拉力相配合，最大化促進(jìn)品牌的發(fā)展。
五、創(chuàng)意突破。積極尋求新的途徑，打破藥品廣告常規(guī)，力求在創(chuàng)意方面不僅配合策略發(fā)展，更給品牌注入新的活力。好的創(chuàng)意對(duì)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌有不可磨滅的作用。
